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因为深入所以默契

投稿: qwewqewqq 2014-08-12 17:36:00 来源: 我要评论(0 ) 访问次数

—CC&E策略长王选超谈广告公司与品牌主的实效合作

“如果仅从广告的角度，谈广告公司与广告主的合作，其效力就不会太高，因为广告是客户商业取得成功的一个手段而已”，英扬传奇策略长王选超侃侃说道，“回到本源，如果从帮助品牌成功的角度，广告公司与企业方的合作就不是广告公司与广告主仅就广告创意的合作，而是广告公司与品牌主就品牌完全解决方案的合作，出发点不同，双方的合作之门就会完全洞开，铺就一条双方长久、愉快合作的通天之路。”

“专业”&“实效”的执守与力行

王选超，中山大学EMBA，专注品牌战略咨询15载，与英扬传奇共成长13年，被客户和同事亲切地称“王老师”，来自出生地桂林山水的灵性和来自皈依之所佛家的顿悟，共同锻造了他“定能生慧，纯而有力”的思行作风。

“专业”与“实效”可以说是王老师最大的2个关键词，作为复合型的实战策略专家，王老师最擅长“跨界”—在策略咨询上，跨传统与互联网品牌双视角;在思维立场上，跨甲方(企业5年销售经验)与乙方双视角;在专业进修上，跨品牌管理智慧与佛学智慧双视角。

正因如此，经王老师之手，造就了众多中国本土知名品牌竞争力的腾飞，如纳爱斯、超能、美的、TCL电视、利郎、九牧王、特步、全友、德邦、奥康、圣奥等;企业平台如派代商学院、正和岛企业家俱乐部;同时包括代表性电商品牌，包括麦包包、伊米妮、绿盒子、名鞋库等。尤其因其以助力企业或品牌成为对人们的生活方式与社会文化、以社会责任感产生正能量影响力为战略思考的出发点与落脚点，历年来王老师荣获了德邦物流2010年戛纳公关狮子广告奖、奥康鞋业2013年首届中国广告金像奖品牌定位银奖、步森男装2013年第六届金投赏铜奖，以及超能女人2013爱奇艺最佳整合营销奖。

在广告公司如何高效助力客户成就生意传奇的道路上，王老师颇有经验与心得—

1.广告公司的价值输出：从接单式到嵌入式

传统意义上，广告公司作为服务行业，“拿人钱财，与人消灾”，为客户提供价值的一个经常性的对接动作就是“接单”，如此一来，可能的后果是，广告公司被逐渐边缘化。因为给广告公司下单的经常是客户的广告或品牌的执行部门领导—品牌部的品牌总监或市场部的市场总监，而掌握与决策品牌方向的公司高层却少有与广告公司对话的机会。

王老师认为，广告公司的价值不是被动地接单，而应当主动地规划，从这个意义上说，广告公司的角色需要重新定义—由创意伙伴发展为品牌顾问，由此有了英扬传奇复合型品牌顾问的由来。

因为，在王老师看来，广告公司提供的价值不应当仅仅是广告创意，而应当是从品牌创建，到产品价值规划与提升，到品牌推广的整体解决方案，这些都是关乎品牌生死与发展的大计，是企业高层更加关心的问题。一旦广告公司在企业价值产生与输出的链条上(如图)，在每一个关乎品牌成功的节点上，发挥广告公司的策略洞见与创意整体的专长，双方的合作才会如热恋一般进入如胶似漆的状态。

王老师特别指出，另一方面需要注意的是，制定品牌战略方针着实不易，而比这更难的是品牌长期一致的持续管理，要做到这一点，关键是品牌运营的各个层面的相关人员要通力合作、共同成长。因此，在企业与广告公司两个不同文化背景、思考方式的组织之间，设立一个跨部门、跨组织的品牌管理委员会(如图)就显得相当重要。

这个品牌管理委员会表面上是一个虚拟的组织，实际上是一个无缝沟通、相互融合、共同前进的一个沟通机制，它能够保障广告公司与客户一起面对生意上的任何问题，让创意可发挥在任何可以协助客户生意的地方。如此一来，两个不同的组织向着一个共同的目标一齐发力时，自当无往不胜。

2. 广告公司的

价值匹配：先做学生，再做专家

王老师坦言到，在谈到专家这个问题上，大概我们都会想，客户请广告公司，自然是冲着专业来的。于是广告公司也经常乐意到客户那里扮演“品牌专家”的角色，建立“品牌专家”的形象。也因如此，我们这些“专家”经常是想了、做了一堆的方案，却都不是客户想要的。

实际上，客户之所以请广告公司，只因“当局者迷，旁观者清”。客户最大的优势是做了这行很多年，而最大的劣势也是做了这行很多年，所以合作伊始，对于广告公司来说，最重要的功课就是要提问：

1. 客户的雄心何在，希望成为什么?

2. 客户成功的理由、落后的原因是什么?

3. 客户的优势与劣势是什么?

4. 客户怎么理解这个行业?

5. 客户怎么理解他们的产品?

6. 客户怎么看待行业竞争?

7. 客户对广告公司的期望是什么?

王老师相信，企业每个部门的高层，站在各自的角度，都会有各自的观点与解读，而采取与他们进行分别对话的方式，将是广告公司这些“外来的和尚”快速入道的不二法门，也是广告公司真正了解客户请广告公司真正目的的“快车道”：

1. 他们想要什么?

2. 我们给出的方案—

是渐进还是改变?

是优势定位还是定位优势?

是尖锐的创意还是合适的创意?

是优化还是有选择性的创新?

所以，先让客户“倒空”，广告公司才灌输新的想法、新的做法，才会更易帮助客户理解广告公司的东西—果然是出于王老师对于佛学智慧“倒空”的融会贯通。

因此，合作伊始，先做学生，再做专家。先采用民主式的语境：“您在行业多年，您怎么认为?”而后采取教练式：“我们经过慎重的研究、客观的推理，请您试着这样做，结果可能会不一样。”

3. 广告公司的价值凝聚：先共后识

历经多年实战洗礼，王老师发现，品牌策略方案的制定，往往是方案完成的过程比方案本身来得更重要。因为，方案完成的过程其实是一种独立、专注思考的过程，而客户内部往往有太多的集体决定与规则要遵循，导致他们常常缺乏独立思考的习惯。从这个意义上讲，广告公司既是方案的制定者，也是助力客户进行独立思考的培训师，如此一来，才会真正成为企业的“大脑”。

英扬传奇相对应的做法是，先让客户了解英扬传奇的品牌策略思考工具、思考路径，然后将客户各个部门的高层团队分为A、B两组，让他们带着市场调研的主要结论、多年的行业经验和对市场的敏感度，各自做品牌的策略规划，然后两组再一起讨论。在此过程中，广告公司不充当任何正确与否的裁判员，而自始至终扮演着会议主持人和倾听者的角色。

以上这种做法，王老师称之为品牌策略密集动脑“Work shop”，其优点是一方面可以培养客户独立思考的习惯，另一方面在广告公司进行品牌策略提案时，有利于让客户更容易理解所提的策略解决方案。无论作业的结果如何，就执行而言，由于客户有参与感，觉得品牌策略解决方案是大家共同制定出来的，因此，整个企业高层管理团队自上而下都会觉得有责任感，在以后的执行过程也会更加积极地投入。

4. 广告公司的价值营销：无边界创意

在创意的整合上，王老师谈到，既然广告公司的角色是助力客户成功，输出的价值可以在企业建立与产生价值的链条上发挥策略洞见与创意发想的专长，那么在品牌价值的营销上，广告公司当然可以做到创意无处不在(如图)。