有货网分众电商的风向标
本报记者甘露
在电商拿钱、烧钱最疯狂的时刻，YOHO!有货(yohobuy.com)并没有特别耀眼的发展，然而在电商集体遭遇寒潮倒下一片时，YOHO!有货也没赶到这个“晚集”。
在YOHO!有货的副总裁钮丛笑看来，起初的不温不火一是因为当时很多电商运营的基本理论和方法并没有掌握;二是要坚持潮流的基因，但拿下很多国际潮流大牌的代理对于一家刚起步的电商网站并不容易。但即使在这样的情况下，YOHO!有货早就实现了规模化盈利，在过去的三年中保持每年250%~400%的营收年增速，今年预计营收额在8亿元。就在今年年初，又获得来自于软银赛富3000万美元投资，估值已上涨2.5倍。
YOHO!有货之所以能在国内各大电商平台挤压的夹缝中快速成长起来，是因为它走出了一条不同于传统的电商靠资本驱动的路子。它并不仅是一个电商平台。从潮流杂志《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》，到YOHO.CN线上社区，再到潮流APP之SHOW的发展路径。YOHO!有货清晰的呈现了以聚集潮流人群为主的“分众电商”的商业逻辑。
分众电商的生存法则
在钮丛笑眼里，YOHO!有货既非综合电商平台，也非垂直模式。因为前者靠品类扩张，靠资本驱动，后者在大电商平台的压榨下，除非占有很大的行业份额，否则很难有出路。YOHO!有货是分众电商的模式，做的是“潮流族群”的生意，服务于某一类人群，只要是这个人群的需求，都可以扩展。“分众的目的不是专卖鞋、专卖书、专卖化妆品，而是专注某一类人群。”钮丛笑称。
确实，国内大多数垂直电商聚集于某一种或与其相关品类，希望借助专业采购、服务来聚拢用户，与综合平台形成差异化。但事实通常是在货品上同天猫、京东大同小异，在支付、配送、售后服务上与平台无差别，且获取顾客的成本更高、价格战能力更是不及平台。而从专注某一品类到专注某一类人群，转其道而行，就是YOHO!有货破局的关键。以老用户贡献额占年度总销售额计算，YOHO!有货的年重复购买率已经达到67%，而最新获取的数据显示，网站的季度回头率也占到了44%。
有了一批粘性较强的潮流用户群体后，产品的布局就成了稳固江山的关键。在品牌合作和扩充上，YOHO! 有货坚持品牌直接授权的方式，一方面争取国际一线潮流品牌的入驻，积极推进订制化或副线品牌商品运作;另一方面也积极扶持设计师品牌，共同做大市场。据悉，截至去年YOHO!的品牌数量约300个，计划年递增的品牌数量在150-200个之间，基本囊括适合国内年轻人消费的一线潮流品牌和原创设计师品牌。
潮流一般是一种特征和族群和标签，而关注潮流的这群人对价格的敏感度相对较低，更注重品牌内涵和潮流趋势。因此，YOHO!有货必须保持商品的调性和上新速度，确保商品的市场反响。YOHO!有货的线上销售要求达到90天全部售罄，而包括NIKE、ADIDAS在内的国际一线潮牌全部提前一季甚至半年订货，就是以消费者的需求为起点，在商业链条上进行波浪式、倒逼式传导，最终形成新的商业模式。
总的来看，YOHO!有货的成功突出了分众电商的两大关键点，一是引流、拉新的低成本;二是售卖商品的绝对差异化、个性化，供应链的管控能力要强。最新的数据显示，2013年YOHO!新用户的占比达80%，相对应的市场营销成本占比不足8%，且这个比例数字到今年还会再下降一半左右。当吸引用户来网站购买的成本变低，用户购买商品的成功率提高，且差异化的货品不再需要靠比拼低价的方式来出售时，赚钱也变得理所当然。
据了解，当前国内类似于YOHO!有货这样的分众电商还有铁血、乐友等，而这样的分众电商也越来越被投资者所关注。钮丛笑断言，如果真正做出了分众电商的优势，大平台根本构不成威胁，分众电商一定会长期具有生命力。日本的ZOZO TOWN和英国的ASOS，就是在有大平台电商网站存在的情况下发展起来的。
YOHO!目前已经拥有潮流媒体与潮流零售和潮流行业新品展会三大平台，还有多轮融资带来的资本优势，现在已经站在了风口上，接下来就看如何输出这种平台的生态能力了。
从产业链到生态圈
YOHO!能够走到今天，在于找到了将上下游盘活的独特价值。
目前YOHO!集团已经形成包括潮流杂志、潮流社区、潮流APP、潮流电商以及潮流活动YO’HOOD的四位一体模式，这种“媒体+电商”的融合，恐怕是很多电子商务公司和媒体公司所羡慕的，就算是阿里和新浪都还处在磨合探索期。
对下游的消费者而言，YOHO!做了8年的潮流媒体，已经树立了潮流风向标的地位。通过杂志、社区、APP可以轻松将流量导入电商网站。然而最潮的生意也需要有足够量的支持，虽然现在有很多明星潮牌在支持，但货品毕竟是阶段性的，对YOHO!有货而言，扶持中国潮流原创设计师产业最为重要。“最好的方法就是大量经营原创设计师品牌，同时孵化新的原创潮牌。”钮丛笑称。
事实上，现在YOHO!有货上所经营的产品，60%已经是原创设计师品牌。YOHO!有货会与部分设计师品牌进行联营，采用投资生产然后按比例分成的方式进行，这将在很大程度上扩充了YOHO!有货的供应链。“一旦这一构想完成，中国大部分的优秀的潜力设计师，基本都会在YOHO!的大平台上。”钮丛笑称。
在去年7月27日，YOHO!在上海举办2013年YO’HOOD新品预售会，这是YOHO!首次尝试线上线下O2O+C2B预购的模式，打造了完整的O2O场景体验，跟线上一套强大的电商交易平台相互搭配。这种模式能让消费者同时享受线上购物的便捷及线下体验的实在。用户可以现场试穿、体验，潮流品牌可以预售，改变了过去“订货会+渠道压货”。活动现场无需现金交易、无需购物袋，只需通过智能手机APP客户端，扫描二维码的形式预购商品，再通过手机端或PC端，进行线上支付。
通过O2O形成线上+线下一体化的导购平台，不仅仅是提升了顾客的购物体验，还能提供生产备货数据参考，实现后端供应链精准协同，有利于实现营销模式转型。值得一提的是，参与C2B的品牌包括SSUR、Stussy在内的很多国际知名潮牌。因此，YOHO!有货已有在线下开设实体店的计划，最快今年后半年就可以实现。据透露，该实体店将立足于体现一种有格调的“逛”氛围，还要带入科技感，可以现场购买，也能线上下单。消费者不仅能看到最新的货品、进行试穿，还可以借助多媒体了解明星穿着的效果、对搭配的建议。
当下，YOHO!还有一个重要目标就是移动端的布局。钮丛笑说，“目前最大的痛点是如何让用户在碎片化的时间，还能够经常使用YOHO!的移动产品，YOHO!的移动产品必须要让潮流变得有趣。”
其实，YOHO!的App“SHOW”就很有意思，用户在上面可以随时随地分享自己的搭配或单品，并给每个单品打上相应的标签，找到品味相似的朋友。而且SHOW还有一个重要的功能在于“潮物互换”，用户可以在二手货交易Exchange频道挑选或出售自己的闲置物品。以及制作自己与明星的合影和与潮流地标的合影。
说到这里，你会发现YOHO!构筑地几乎都是年轻潮人们获取价值信息与产品的阵地。当然，YOHO!还有更多“潮”价值链生长的未来故事，比如“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐馆”等生活方式内容与服务，也在他们潮流生态圈的版图当中。正是这种价值的聚合使得YOHO!成为电商圈最独特的风景。“中国潮流市场的交易规模已经达到5000亿，但电商渠道所在份额仅占千分之一，空间很大，大有可为”YOHO!副总裁钮丛笑表示，现在就是潮流电商的爆发点。
