YOHO!：引爆潮族经济(二)
文/刘琪
在2005年，刚创立的YOHO!还只是一家做潮流杂志的媒体机构，8年多过后，它已经形成五位一体模式，即潮流杂志、互联网社区、APP、电商官网YOHO!有货以及潮流活动YO’HOOD，几乎每个都是潮族获取时尚信息与产品的首选。
不过，YOHO!至少还有两则族群生意经少为人知：一是它所拓展的每个领域运作模式迥异，其跨界黏合能力从何而来?二是移动互联网、O2O以及社交网络的颠覆大潮正在袭来，站在一个风口上的YOHO!，能否继续乘势而动?
深度O2O的潮玩法
去年7月底，YOHO!曾经在上海举办了一次大型的线下活动，吸引了2万名潮人参与。在活动举办之前，钮丛笑本以为参加的主要是YOHO!的上海会员，却没料想近70%是新客户，而在活动结束时，他们不肯散去，而是聚在一起聊天。
钮丛笑得出了两个结论：一是线上与线下的潮族用户并不完全重合，约有70%的潮族经常在线下购物，这是YOHO!必须黏住的新鲜客流，二是潮族平时散落在城市的各个角落，他们渴求一个聚集潮流文化的活动场所。
于是，线下O2O体验店就成为了YOHO!拓展潮族生意的下一个机会点。它先是在南京总部办公室专设了一个试验区，专门用于“捣鼓”潮流电商的O2O玩法。许多购物中心也找上门来，希望引入YOHO!，以增加卖场的人流，丰富业态组合。最终，YOHO!原定在南京首先开设的O2O线下体验店，面积规划从几百平米拓展到了2000平米。
按照钮丛笑的设想，O2O体验店将围绕潮族的喜好与生活方式，主打科技感与潮流感的卖点。
所谓科技感，主要突出全渠道零售的科技购物体验，比如在衣架上嵌入NFS非接触识别和传输技术，用户拿起一件衣服时，立刻能在身边大屏幕上看到模特走秀的视频，而店内也会鼓励用户多使用手机，包括扫描下载品牌服饰图集、自主支付与下单、社交分享等。所谓潮流感，主要是将YOHO!线下店打造成一个潮流文化的活动场所，它设有供潮族休闲聊天的咖啡馆，会定期举办明星签售会、潮流课堂等活动。
此外，货品的稀缺性与快速售罄原则同样会应用在O2O体验店内。截至目前，YOHO!有货上约有300多个潮品牌，近90%的产品是独家， 它与诸多潮流品牌或明星联合发行独家副线产品，或者获取国际大牌的独家授权，乃至与原创设计师进行排他性合作等，以此使得商品具有了稀缺性与不可比价性，O2O实体店也会按此运营;同时，在货品组合上，大牌潮款、走量款与活动款会各占1/3，形成黄金搭配比例。而为了加速货品周转，YOHO!线下店不会采用快速补单、打造爆款的策略，而是坚持“以新带旧”，不断迭代跟爆款类似又稍有区隔的新款产品，以此保证日上新量，贴合潮族不断求新的口味偏好。
钮丛笑称，YOHO!线下店会尝试更多的C2B预售模式，某种程度上这是O2O模式的一个新未来。比如有一些潮族会是某国外顶级设计师的死忠粉丝，通过体验YOHO!实体店内的样品，他们会愿意提前两三个月下单预定。
此举除了满足潮族追求货品稀缺的心理诉求，更重要是的它将可以有效解决库存预测问题。按照钮丛笑的设想，YOHO!线下店的商品每个尺码会只放一件，更多会鼓励用户手机下单，快递上门，以此避免库存积压问题。
移动矩阵试验
去年年底时，YOHO!高层集体在南京开会， 最终做出了一项决定，2014年公司头等大事是加速进军移动互联网，用户的消费行为正往移动端迁移，YOHO!必须赶在潜在竞争对手之前做好卡位。
“潮族生意的未来一定在移动端。” 钮丛笑称，移动互联网意义重大，除了可以通过O2O获取更多新鲜流量，更重要的是它能够长久维系族群粉丝的活跃度与忠诚度。不过，YOHO!会更加重视在于抢占用户的碎片化时间，提升用户的使用频率，而不是做APP下载推广。
于是，YOHO!采取了一种矩阵策略，目前已推出了包括YOHO!潮流志、YOHO!E、YOHO!女生志、YOHO!有货以及SHOW等5款APP，分别主打网络杂志、潮流资讯、潮流女性、电商以及社区分享等卖点。其中，YOHO!潮流志在2年前就上线，因其设计精美而进入苹果官方的周推荐榜。从电商销量看，目前占移动端比25%，今年有望提升到40%。
钮丛笑称，移动化的潮族有三大碎片化场景需求——阅读快速更新的潮流资讯，定制跟踪品牌上新与移动下单，以及随拍分享与社交聚集。在他看来，抢占用户使用时长与APP的碎片化使用场景之间，本身就存在一种矛盾，YOHO!的做法就是利用矩阵战法，每款APP主打一个锐利的刀锋功能，并以碎片化使用时间的迭加使用量取胜。
这个逻辑成立的核心关键在于，YOHO!需要提升每一款APP的使用频次，钮丛笑也认为高频应用将会击败低频应用。例如，在YOHO!的资讯类APP中，它会将自己的媒体优势，比如编辑的潮流判断力、快速的资讯传递、精美的明星与模特图片等发挥到极致，从而打造成潮族必读的资讯类产品;而在SHOW 中，它会鼓励用户随拍自己遇到的潮品，用打标签、社交分享的方式向朋友展示自己的潮流品味，从而孵化出众多个性化的潮流社群。
与此同时，YOHO!会打通用户在所有APP中的用户信息，无需重复注册，直接通用，最终它将可以完成会员的识别打通以及大数据分析，从而提供个性化的定制与推送，将更多普通用户发展为粉丝。
一旦这一构想顺利推进，YOHO!将引来一场类似“移动+”的化学实验。比如“移动+实体店”能孵化深度O2O模式。钮丛笑称，曾有投资方根据阿迪三叶草、耐克的运动生活与极限运动系列的年销量，预测国内潮流市场的总盘子在5000亿元规模，而YOHO!目前只占千分之一，一旦率先抢占移动的势能，并顺势拓展到潮流餐饮、旅游休闲等业务领域，YOHO!将可以获得巨大的移动红利。
