神策数据孙帅：CJO 赋能金融机构数字化财富管理转型
CJO如何赋能金融机构的数字化和财富管理转型?神策数据金融事业部总监孙帅围绕此主题进行了分享。
01 行业背景与痛点分析
金融行业在数字化转型时代面临的背景和痛点是什么?后疫情时代对金融机构而言,“留量”成为财富管理竞争加剧态势下的必走之路,“留下来的量”比“流进来的量”变得更重要。目前金融机构一方面面临流量红利枯竭见顶,新客增长缓慢,竞争更加激烈的问题;另一方面面临老客流失加剧,留存更加紧迫的问题。
解决以上问题,需要从客户满意度及投资体验来出发。过往营销的建设思路和视角仅解决了管理、流程和效率问题,忽略了客户旅程、时点、需要和情绪价值问题。如何将现有系统串并联,通过场景服务于客户,成为金融机构差异化竞争的关键。我们需要提供并加强陪伴式服务,以及颗粒度更细的个性化体验。
以金融产品销售为例,过往金融机构的传统督导销售模式,无法关注到客户在基金申赎及保有的整个旅程当中的多个细节触点,从而影响销售效果。如何解决这种不足?需要从客户、服务及平台三个角度出发。
平台属于底层的基本能力支撑,会产生巨大的杠杆效应。我们需要建立能够覆盖全域的客户交互触点的平台,来提供一致性的客户体验,基于客户的实时行为变化,提供实时交互。通过正向的反馈及负向的优化,将整个业务漏斗做的更加垂直。这种全域的实时、归因、优化,就是CJO所具备的关键差异能力。
02 数字化客户经营模式创新
神策数据基于CJO提出了MTAOO方法论,即Map - Track - Analyze - Orchestrate - Optimize,并构建了客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎三大引擎,助力金融机构数字化财富管理转型,帮助财富管理由“内向外”视角转为“外向内”视角。从传统只关注业务流程的MA到更关心客户旅程的CJO,也是从打扰式营销转变为陪伴式服务,真正地结合市场实况来解答投资者困惑、提振投资者信心,实现陪伴客户成长并与之携手长远发展。
以开户场景为例,其本身是证券行业高度饱和内卷的标准运营内容,但又是所有业务的门槛级必经流程。券商开户流程环节复杂,需要详细 Map 每一个步骤,并针对关键节点,找出高漏损环节进行 Track,对其进行分析,进行线上线下融合式流程设计,优化转化率。以客户为中心,通过可视化旅程管理,提供端到端的个性化服务,准确识别业务流程与客户需求之间的 Gap,发现服务空白,进而定位到业务的二次增长点,实现客户规模持续稳健上升。
在财富管理转型浪潮下,由卖方转向买方模式成为行业共识。但在围绕基金投顾这张牌照运营时却发现,其管理资产规模始终无法达到特别满意的结果。以 CJO 视角来看,一个刚入门的理财小白与一位被资本市场大浪淘沙、久经沙场的老基民,在面对一支新发基金的态度是完全不同的。同理,不管是理财小白抑或老基民,在观看投顾观点资讯、浏览基金详情(如 A/C 类费率结构)、查询理财账户资产或钱包余额时,不同旅程节点的情绪体验、服务诉求、下一步可能的行为也截然不同。此时,传统的运营打法,难免出现效率瓶颈。
这里包含两个关键要素,即客户分群与旅程管理。客户旅程中的断点、卡点、摩擦点,会直接影响业务增长,传统 MA 围绕单一渠道和触点做优化的思路下,无法在全公司内形成步调一致的业务协同,问题无法很好的解决。而 NPS 满意度调查以问卷、访谈甚至投诉处理等形式将大量资源用于客诉处理,这种局限、高成本且滞后的方式同样无法妥善解决。
CJO 以帮助客户完成其与企业互动的旅程为出发点,以提高各节点上的客户粘性及下一步转化为介质,以客户满意度全方位提升为目标,能够统筹公司各部门资源,从全局视角优化旅程、促进转化。
03 系统能力规划与建设效益展望
过往金融机构往往围绕交易核心进行it建设。随着近十年移动互联网发展及金融科技能力的提升,在人口红利消失的趋势下,存量博弈愈发激烈。以CJO为代表的营销核心建设开始逐渐被金融机构所重视。神策数据作为软件提供商,分别从互动、数据、洞察、编排四个层面提供三大核心能力,与客户共同促进业务效果的达成。
互动层:覆盖线上、线下的全触点用户行为数据,实现全域数据采集;
数据层:以数据加速器和数据适配器的方式,提供实时的全场景全业务数据支撑;
洞察层:基于客户旅程定位断点客群,实现客户行为、营销动作和业务效果三者归因,输出客群特征、渠道偏好及有效物料;
编排层:将实时受众、时机、权益、触点、AB测试等能力以组件化方式编排。
CJO与传统MA的核心能力差异,除了以上四个层面,还体现在个体化、一体化及增收化。将营销与服务割裂问题解决,本质其实是营销服务化。
基于神策数据对200+家金融机构的服务及合作经验,我们希望帮助金融机构基于旅程分析建立数字化经营体系。从财富管理经营目标及策略建立到经营场景及具体业务指标,进一步形成数字化体系建设,最终实现数据驱动价值增长的目标。
除了分析旅程,追加旅程、衍生新旅程也很重要。神策数据立足大数据分析及营销科技的技术与实践前沿,不仅关注当下的需求与问题,更会站在未来的角度进行规划。希望未来神策数据能与更多金融机构共同将需求真正落地,产生实际的业务价值,实现数字化财富管理转型。
