尼尔森IQ联合巨量引擎&巨量算数发布《2024巨量引擎日化行业白皮书

报告显示，2023年，日化行业呈现回稳向上的趋势，以抖音为代表的内容电商成为行业增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。同时，随着消费者认知观念的改变，爱美人士对身体和头发护理需求逐步提升，不仅推动高阶美妆功效和成分向个护领域延展，也促使线下专业服务向线上延伸，令更多人能够在家享受专业级的服务产品。此外，消费者对于美感和情感体验的重视程度在生活中不断凸显，使得帮助打造居家氛围、提升居家环境的多维场景专用清洁产品成为消费日常。

尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英表示：“日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，而消费者对于“精致”生活的憧憬千人千面，推动着日化行业全方位升级。随着消费需求的不断变迁，全新的场景营销和内容营销激发我国日化行业供给端持续变革创新。同时，市场上不断涌现的新垂类、新品牌和新产品为该行业的发展带来了丰富的机遇和挑战。”

日化行业稳步复苏，线上渠道重要性提升

国家统计局数据显示，2023年中国多项经济数据回升向好，2023年1-10月，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营，零售额同比增长3.5%。

报告显示，日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。从品类看，生活用纸和头发洗护这两个销售规模最大的品类成为日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。

从渠道表现看，尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%，内容电商迅猛崛起，已成为品牌方不容忽视的重要战场。

从品牌集中度看，相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道销售额排名前五（CR5）的品牌集中度低于线下渠道。此外，内容电商逐步完善了“货找人”和“人找货”的双向链路，为品牌提供更全面的经营平台。数据显示，日化行业内容电商销售额排名前十（CR10）的品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。品牌借势内容电商发力，竞争格局有较大重塑空间。

从消费者画像看，日化内容兴趣用户持续增长，女性居多，占比54.6%；18-23岁年轻用户占比超过四成，远超平台数据中年轻用户的占比，呈现年轻化特征；在高线级城市的分布上，较平台数据略显突出。“随心购”是抖音日化产品消费者最常见的场景，占比42.3%。相较其他线上渠道，抖音常购消费者中“冲动购”（31.7%）、“氛围购”（19.1%）、“新奇特尝鲜购”（11.4%）更为突出，显示了抖音优质内容在促进消费转化上的天然优势。此外，不同品类消费者的偏好差异显著，需求本质逐渐向更深层次和垂直方向推进。

四大机会引领日化行业消费趋势

报告从功效、情感、形态和场景这四个方面提炼了日化行业发展趋势和机会点。

首先，从功效上看，平价享受高阶配方与专业服务普世化正成为个护行业新趋势。在竞争激烈的个护行业，许多品牌逐渐推出价格更加亲民、具有高阶成分的产品，让用户平价享受高阶配方成为品牌构筑竞争壁垒、拉升市场份额的突破口。巨量算数&算数电商研究院数据显示，身体护理美白、洗发护发控油等功效的关注度显著提升，主导功效的成分词关注度也大幅增长，如身体护理品类下抗氧修复的角鲨烷（+183.7%）、补水抗衰的玻色因（+1178.5%）等高阶成分内容播放量剧增。尼尔森IQ零售数据也显示，高阶成分相关个护产品销售快速增长。

此外，作为日化行业的重要场景之一，线下专业门店的个护服务正在向线上辐射，让少数派的专业服务变得普世化。调研显示，41.9%的消费者在抖音上购买过专业门店场景服务，同时他们也开始形成在家DIY美护的习惯，例如在家使用美发沙龙的专业美发产品和专业口腔护理产品等。对于品牌而言，从专业门店场景寻找线上机会，或者专业门店服务拓展线上渠道的产品销售，都将激发市场潜在需求。

其次，消费者对于国货的认同感正日益凸显。在日化行业中，中国拥有许多历史悠久的品牌，随着文化自信的强势回归，传统国货精品正迎来新的发展机遇。日益丰富的媒介形式推动着多元创新的营销方式，一些年轻国产新锐品牌借势快速崛起，进一步激发了消费者对国货的热情。同时，融入国潮和民族风格元素的包装也给消费者带来耳目一新的惊喜，受到越来越多的消费者钟情。尼尔森IQ零售数据显示，打造国货和国潮概念的商品线上零售额同比快速增长。

第三，产品形态升级助力销售增长，护理精细化需求推动日化产品多元化发展。产品形态在差异化和竞争中扮演关键角色，适宜的形态既方便使用，又有助于功效发挥，更能引起关注。随着个性化和差异化消费需求的崛起，科技和材料的不断更新推动了日化产品形态的多元和精细化，例如从洗发水到干发喷雾，从干纸到湿纸，从身体乳到身体素颜霜等。尼尔森IQ零售研究数据也显示，产品形态的升级，促进了销额的增长，如满足颜值需求的身体素颜霜，2022年11月-2023年10月期间，线上渠道销额比去年同期增长54.0%；解决油头发型烦恼、增加便捷性的干发喷雾，线上渠道同比增长26.2%。

最后，在消费场景上，随着消费者追求清洁场景的多样性凸显，对于日化产品的需求越发多元及细化。人们对生活质量的追求、对健康和卫生的深刻认知，反映在内容消费上，是用户对清洁场景更加多维、务必精益求精的追求。从抖音数据来看，日化多样化场景内容围绕户外、家居、家具等多个维度展开。更重要的是，多数消费者对于不同的空间场景、家居材质、使用功能、特定人群的家庭清洁和保护有明确的诉求，也带动各类新兴场景的产品涌现，如白鞋清洁、实木清洁、镜面清洁、洗衣机清洁剂等，并且从销售端数据也取得大幅增长。