“逆风翻盘”的惠头条凭什么扶摇直上？

投稿: Monica 2018-07-03 08:53:59 来源: 我要评论(0 ) 访问次数

　　互联网的快速发展不断更新着人们获取信息的途径和形式。当下主流的信息获取途径包括资讯、视频、短视频、直播等。短视频、直播以其轻松活泼的内容获得了大量消费者的喜爱。在一定程度上争夺着资讯行业的用户。

　　将视野放回资讯行业，传统新闻机构自建的新闻平台和主流门户转化而来的新闻平台两分天下。前者包括央视新闻、凤凰新闻等。后者以网易、搜狐、新浪为代表。

　　在这样巨头林立的市场格局下，惠头条厮杀出了自己的一席之地。根据Trustdata 大数据公布的2018年5月移动互联网全行业排行榜，惠头条的MAU达到了1335万，排名居全行业第127名，优先于知乎、网易有道词典和腾讯地图。

　　惠头条如何做到在不到一年的时间内“逆风翻盘”?让我们一起来盘点一下惠头条的“向阳而生”之路。

　　“社交+”触达下沉用户

　　QuestMobile数据显示，2017年移动社交行业的用户规模接近移动网民，渗透率高达92.9% 。这一数据表明，尽管存在年龄、地域、性别的差异，但社交已经成为移动行业用户最普遍的需求。任何产品若想触达用户、留住用户，“社交性功能”或许是最行之有效的途径。

　　游戏+社交，“吃鸡”和“农药”火了;陌生人社交，探探、陌陌火了;电商+社交，拼多多和小红书火了。这些产品，利用用户强大的朋友圈、人脉圈，实现了裂变式的增长。

　　在一线城市流量红利几乎消失的背景下，我们将视野转向二线以下城市。一线城市人口占总人口的23.96%，二三四五线城市人口占到了76.04%。这些城市拥有着中国最大的人口基数。便宜的流量费用使他们有更大的机会去接触互联网。宽松的时间，慢节奏的生活，使得他们有更多的时间用于网络休闲与消费。以青年为例，小镇青年在泛娱乐行业的月均使用时长明显高于一二线城市的90后人群。

　　微博、快手、拼多多正是抓住了这部分下沉用户亟待满足的需求而取得了巨大的市场增长机会，成为现象级产品。

　　惠头条面向二线以下城市，给下沉用户提供个性化的资讯和视频，让用户充分利用碎片化时间“看资讯赚零花”，一举两得。瞄准这一细分市场，充分利用其优势——庞大的人口、便宜的流量费用、空前的市场机会，帮助惠头条在新闻资讯领域争得一席之地。

　　就用户中占半数以上的城镇中年人来说，他们与互联网的联系始于微信。互联网彻底改变了他们的娱乐方式和社交行为。惠头条通过激励式阅读，对分享产品到朋友圈的用户给予较多的奖励，让用户自觉化身为产品的“宣传员”，这带来了用户的裂变式增长，扩大了产品知名度和下载量。

　　就用户习惯而言，一二线城市的用户在经历了各种广告的狂轰乱炸之后，对广告的容忍度变得很低，对内容的要求越来越高。高质量的内容需要成熟的作者和成熟的团队去创造。极少量的广告又压缩了产品的利润空间。初创的企业很难在这样严酷的环境中立足。而二线以下城市的下沉用户，刚刚接触互联网，对内容和广告的容忍度较高。这就在一定程度上为企业赢得了成长时间：先生存下来，再不断更新和迭代产品，进一步满足消费者需求。

　　不断完善的内容生态

　　惠头条自2017年7月诞生以来，不断完善着产品的物理界面和资讯内容，以方便用户的操作;优化用户体验。

　　惠头条的内容基于深入的用户调查。在产品上线前，通过一对一线上交流和调查表的方式了解目标人群的喜好;在产品上线后也设置了“调查问卷”按钮。根据调查的结果和后台算法的分析来调整产品。

　　产品内容目前包括了娱乐、体育、减肥、健身等三十余个频道，能满足用户多样化的需求。就新闻资讯行业而言，产品内容就是产品的生命线。惠头条一方面通过加强与其他媒体的合作，来保证丰富的资讯内容。另一方面，不断扩充审核团队，对内容质量把关。将“三俗”内容、危害用户心理健康的内容“拒之门外”，做对用户负责任的产品。公司目前正在布局引进自媒体，进一步提高平台内容的丰富性。

　　运用独特的算法，基于用户兴趣偏向进行牵引是产品的另一特色。将内容推送给用户后，分析用户特征和文本内容的匹配度，建立用户行为模型。将用户倾向的内容按发布时间和热度进行排序打分，从而形成个性化的首页推荐。

　　惠头条所属的上海花事电子商务有限公司，旗下还有惠锁屏、惠视频等多款产品。

　　用户使用内容类产品一般有两类目的：获取信息和休闲娱乐。获取信息类的产品已经形成了较为稳定的市场格局，获取用户的周期长、难度大;而休闲娱乐类型产品讲究的就是轻松、好玩。用户更乐意尝试新鲜的产品。从二次元到三次元，从文字到视频，花事传媒正全方位布局，以满足二线以下城市用户的休闲娱乐需求。

　　双赢的商业模式

　　传统的广告主通过将产品广告投放在各个渠道来吸引用户，扩大产品的知名度。用户也通过广告接触到产品，才有了后续了解和使用的过程。惠头条在主打新闻资讯的同时，为二者的联系创造了平台。让用户在浏览资讯的同时，接触到部分产品广告。通过赚取金币的方式，共享平台得到的收益。实现广告主、平台和用户的“多赢”。

　　惠头条的广告形式和投放位置丰富多样。目前有资讯、图片、视频类型的广告。投放位置包括开屏广告位、置顶广告位、信息流广告位、banner位。将广告置于海量的资讯内容之间，用户在自然的操作中浏览到广告，降低了抵触情绪。少量多次的投放，最终在用户头脑中留下印象。根据惠头条后台统计数据，用户日均启动APP十二次，平均每日使用时长高达87分钟，用户登录比例为92.6%。如此高粘性的用户质量，定能为产品广告投放带来好的效果。

　　以天猫为例，曾在惠头条进行了两周的广告投放。广告的总曝光量达到了2271万，总点击量达到77.2万，点击通过率为3.4%

　　惠头条用户在平台上注意到产品，是否有足够的能力去购买产品呢?下沉用户的消费能力究竟如何?

　　2015年三四线城市汽车销量占到了全国的68%，三四线城市的消费电子有72%来自于大品牌，三四线城市海淘的增速超过了100%。麦肯锡2016年中国数字消费者调查报告显示：2015 年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多 7400 万。低线城市的电子商务普及率低于一二线城市，网购者的增速远高于一二线城市，这部分市场还有巨大的潜力可挖。