新东方如何利用「增长黑客」高效提升网站转化率？
Growth Hacking其实是一种用户增长的方式,它的重要前提是以与用户/客户相关的数据分析的洞察为基础,加深对产品的理解,以及对产品运营推广、销售、客户服务以及客户成功的分析,找出优化点并以此作为增长突破口,帮助公司快速增长。
要实践真正的增长黑客,必须以准确的数据作为支撑,以数据驱动的方式对产品的各个部分进行分析、测试和优化,找到业务增长的突破口:
1.首先利用数据分析工具发现问题,确定优化方案;
2.然后迅速设计MVP(最简可行性产品),投入A/B测试;
3.最后再次使用数据分析工具对优化效果进行检验,不断调试出问题的最优解。
新东方准备利用上述优化模型,迅速找出页面的优化点,来高效提升网站的目标转化率。
他们使用了一种高效的数据可视化工具——热图,对网站着陆页的用户行为进行了快速分析:
1.使用数据和热图分析,找出用户最感兴趣的内容和区域。
2.根据分析结果,确定出页面优化的重点(内容和结构)。
3.基于热图分析得出的优化点,调整页面的设计。
4.按UV(用户访问量)以50%比率分流,进行A/B测试。
最后,他们再次使用数据监测和热图对访客到达搜课环节的转化率进行检验,并不断利用上述步骤优化页面的版本。
那么,新东方在着陆页到底发现了哪些问题?用户行为分析具体又是指什么?热图究竟有着怎样的洞察力和精准性?现在我们来看看这个经典案例,让你真切感受到数据驱动运营的巨大威力。
注:案例中热图均来自数据工具Ptengine铂金分析
这次新东方主要优化的是雅思专题,他们希望有更多访客关注首页上的“选课中心”模块,更多人到达“搜课”页面,从而提高雅思课程报名人数。为此他们使用热图对网站用户行为进行分析,并得到了以下7点优化策略。
1.将“选课中心”模块上移
使用Ptengine注意力热图,了解用户实际浏览页面各部分的相对时长,浏览时间越久的区域热度越高(红色)。如上图所示,红色部分表明用户关注这部分区域的时间比其他区域(比如黄色、蓝色区域)更长。我们不难发现,虽然“选课中心”模块只被放在页面中部,但访客对这部分内容的关注度依然很高。
然后,他们使用Ptengine浏览触达率热图监测用户浏览页面的深度,了解用户触达到页面各区域的占比。上图中的数据21%,代表这个页面的所有访客中,有21%的用户浏览完了“选课中心”模块。
结合以上两种热图,不难发现,“选课中心”模块的内容非常吸引用户,却被放在了访客触达率很低的区域。可以尝试将它们上移,让更多的用户看到。
2.优化默认推荐的班型
通过Ptengine点击热图,它展示了用户在页面上的点击位置。新东方发现在选课中心里,具体课程信息右侧的“查看课程”按钮点击量不算高,用户对于默认推荐的几种班型报名意愿并不强烈。相反,课程切换和班型切换的按钮处却汇集了不少用户点击。这进一步说明目前的推荐课程与用户需求存在一定的出入,需要对推荐课程作出相应的调整。
3.修改“选课中心”模块的内容选项
通过页面导航栏和选课中心的点击热图新东方发现,内容选项里的“北京”汇聚了不少的点击,需要将“城市”改成可下拉选择的交互设计,让用户自由选择上课地点;而第四项班级人数几乎没有点击、关注度很低,可以替换成其他用户更关心的内容。
4.“产品优势”模块需要优化
通过注意力热图新东方发现,放在首屏区域的“产品优势”模块关注度较低,用户并没有在这里停留太长的时间。而浏览触达率热图则更加直观地显示,有多达43%的用户在浏览完这个区域后离开了页面。着陆页首屏黄金区域显示的内容并没有引起用户的关注,这部分文案需要再优化,使得“产品优势”以一种更加触达人心的方式呈现给潜在客户。
5.“课程体系”模块用户流失较多
这是“课程体系”和“选课中心”模块的浏览触达率热图。在两个模块大小几乎相同的情况下,前者的用户流失比例高达29%,而后者只有7%。为什么会有大量用户在“课程体系”部分离开了呢,内容本身不吸引用户?内容的表达方式有误?内容的呈现形式不理想?这个模块应该被放在更靠下的区域?或者,只是因为大量用户点击了上方的“课程详情”按钮,跳转到了“搜课”页面,所以才导致了这部分较高的流失率?
用户流失的真实情况可能是非常复杂的,正确的做法应该是不断运用A/B测试等方法验证你的推断是否正确。分析难度越高的区域往往它的优化空间也更大,全力以赴解决这些问题,它们会成为转化率的主要增长点。
6.“课程体系”模块着重标记“课程详情”按钮
通过Ptengine的页面分析热图新东方发现,该区域“课程详情”按钮的点击比例为1.41%,远远高于“课程咨询”的0.22%。他们将“课程咨询”这个按钮设置为亮色,本意是想让用户与新东方的客服直接联系,第一时间为用户提供咨询、解决疑惑。然而通过热图他们发现,用户真正的需求是自己查看“课程详情”。为了无限拉近企业诉求和用户需求之间的距离,新东方决定以用户为中心,试着把“课程咨询”的相关服务融入到“课程详情”的页面中去。
7.面对不同广告渠道,做出针对性的优化方案
通过Ptengine热图对比功能,根据来源渠道将用户进行分类,发现不同用户群体下导航栏的点击热图有着明显的差异。从上图很容易看出,展示广告渠道的流量与网站产生的互动很少,而搜索专区和搜索竞价的互动都很高。针对表现不佳的展示广告渠道,他们进一步进行细分,找出对互动贡献较大的那些广告源,并关掉了那些浪费钱的广告源。
如上图所示,新东方使用了Ptengine的热图对比功能,得到了A(上)、B(下)两个展示广告渠道的分析热图。不难发现,上方的A展示渠道不仅整体点击量更低,而且有不少的点击集中在了页面右上方的其他课程(托福、GRE、SAT等)。对于这个主要推广雅思课程的页面来讲,A渠道存在引流的用户定位不准,流量质量偏低的问题。加大B渠道投入,减少甚至关闭A渠道的投入可以有效提升广告投放的效果,增加页面的转化率。
同理,另外两类品牌专区渠道和搜索引擎竞价渠道也可以通过热图对比功能对不同渠道、不同关键词的投放效果进行全方位比较。加大高质量渠道的投入,逐步减少低质量渠道的投入,从而确保每一笔钱都花在了刀刃上。
除此之外,新东方还发现不同渠道过来的用户对页面的关注重点也不太一样。从展示广告过来的访客更关注“名师”、“关于我们”等反应品牌实力的内容;从搜索引擎品牌专区过来的访客更关注“课程”、“校区”等直接和产品选购相关的内容;从搜索引擎竞价过来的访客既关注课程又关注品牌。
不同渠道到达的用户,往往有着不同的需求和访问意图。如果能够有针对性地为不同渠道设计不同的着陆页,重点突出该渠道用户最感兴趣的内容,那么网站的转化率或许会迎来又一次飞跃。
看完了上面的案例介绍,相信你对热图分析已经有了一个大致的轮廓。热图工具最大的优势,就是直观和迅速。比如Ptengine(铂金分析),它不需要你在分析工具中分析大量的页面访问量、元素点击次数等定量数据。它的热图会直接利用对点击,注意力和鼠标滚动的追踪等方式生成用户行为的可视化报告。
热图的出现和发展,给“数据驱动运营“的理念注入了新的活力。数据的客观性大大降低了运营决策的风险,而数据的可视化——热图则极大提升了运营决策的速度。在这个机会稍纵即逝的时代,选择一个优秀的数据分析工具,可以帮你抓住时代的契机,站上最高的风口。
Ptengine利用点击、注意力、滚动到达等热图工具进行可视化分析,高效改善用户体验,提升转化。对Ptengine(铂金分析)和热图感兴趣的朋友,可以使用邀请码xdf,在www.ptengine.cn上注册并免费使用。
