汽车制造商通过加速部署全新互动系统以获得成功

　　作者： 惠普公司全球副总裁兼中国惠普有限公司 企业服务集团总经理潘家驰

　　对于汽车制造商及其经销商来说，在竞争激烈的全球汽车行业获得成功从未像现在这样富有挑战性。企业盈利的压力来自方方面面，例如成本的不断增长、新兴市场的快速发展，以及需要更快将新款产品投入市场等。

　　随着精通技术的消费者不断从各种来源收集更多的信息，以便更明智地做出购买决策，消费者研究和购买汽车的方式也在不断变化。现在，社交媒体和在线渠道能帮助消费者即时查看用户评价以及最新的产品创新，从智能汽车到环保技术等。

　　为了适应这一趋势并提升客户体验，汽车制造商发挥着关键的作用，它们在整个客户互动流程中与经销商进行协作，并必须在汽车销售的每个阶段(售前、售中和售后)进行精心的管理，并提供卓越的服务。

　　现有的经销商管理系统已经逐渐落伍

　　Forrester Research副总裁兼首席分析师Frederic Giron在2013年3月的报告中深入探讨了汽车制造商如何转变与客户互动的方式，并更好地应对不断提高的客户期望。[1]

　　Forrester的报告指出：“汽车行业持久的差异化以及不断提高的客户忠诚度取决于对客户购买过程的深入了解。汽车制造商必须使其销售和营销策略适应迅速变化的客户期望，并能迅速适应行政部门的业务流程，以应对快速的变化。”

　　Forrester警告说，实现这一目标的主要限制因素是老旧的经销商管理系统(DMS)。当前DMS的一个关键弱点是其被作为缺乏灵活性的记录系统(SoR)来打造，并且独立运作于客户关系管理( CRM)系统之外。

　　尽管这些系统能成功 存储交易信息，但是却不允许汽车制造商对整个客户体验过程进行跟踪和响应。销售与客户服务系统之间缺乏整合，从而导致经销商与汽车制造商之间也缺少增值的互动。换句话说，汽车制造商已经与客户失去了联系。

　　Forrester强调的另一个失败因素是老旧的DMS无法在全球化的市场上进行扩展，或者针对新兴市场进行本地化。该系统是为西方生产商开发的，在设计上并未考虑到亚洲汽车公司所采用的不同运作模式和市场情况。

　　在允许经销商充分利用能够互联的汽车的车载信息系统功能来提升客户服务和忠诚度方面，老旧的DMS系统也收效甚微。越来越多的汽车已经配备了车载信息系统来进行远程更新、诊断和定期检修，这一创新终将推动汽车行业的变革。对于经销商来说，这是一个重要的机会，但是他们也必须实现互联。

　　控制客户体验

　　为了更好地与经销商互动，从而最终实现与消费者的互动，汽车制造商必须打破当前老旧的DMS和传统的客户关系管理(CRM)系统的限制。他们需要能够迅速、主动、 密切与客户进行互通的全新互动系统。

　　应对这个问题的解决 方案是可交付业务流程的软件资产，以实现跨销售、营销、资产管理、车辆服务和知识管理的无缝连接。

　　传统的套装软件需要大量的定制内容，加上不同市场中各不相同的网络连接水平，它会变得缓慢而笨拙。汽车制造商应努力开发内容交付管理(CDM)平台，该平台可采用多租户架构，以实现在各国的迅速扩展和竞争差异化。

　　除了满足核心业务需求外，该平台还必须能灵活支持策略的突然变化，同时便于与第三方应用相集成。

　　汽车制造商应开始制定CDM平台的路线图，从而覆盖整个客户生命周期。

　　不仅仅是软件

　　尽管软件资产是成功的互动系统模式的关键支持因素，但是要想实现最终的业务和市场价值，还要依靠其它关键因素。

　　协作——需要一种汽车制造商和经销商共同协商的方法来确保相关性和市场差异化，并加速实现价值。其目标是通过与每个经销商需求相匹配的CDM平台，使汽车制造商最大化提高软件解决方案的利用率。

　　满足业务需求——软件资产应与各领域的专业知识和创新相结合，加快对有效的、可无缝嵌入CDM平台的业务解决方案的概念验证。

　　 模块化方法——不只局限于完成单一主要项目而实现业务价值，各项工作应 分解成模块，以更快、更频繁地获得收益。

　　经销商能力——CDM解决方案必须将业务流程和分析纳入所有的关键经销商能力，以便找出问题并提升销售业绩。

　　灵活交付——需要灵活的外包和云交付模式，并关注客户互动，以满足业务需求并利用新的机遇。

　　无缝过渡

　　互动系统的主要目标是要提供更高的亲密度和影响力，帮助企业将客户服务放在业务策略的核心位置。

　　全新的全面整合的互动系统能替代老旧的DMS，加上CRM平台，将帮助汽车制造商在变幻莫测、不断变化的全球市场中保持领先。

　　我们的目标是以精心策划和执行的方式过渡到CDM平台，该平台能在日益互联、信息驱动型的经济环境中提供无缝、情景感知的服务。

　　通过分阶段的方式，汽车制造商很快就能实现投资回报，迅速适应新市场并创造新的竞争优势。这种解决方案能够帮助汽车制造商：

　　· 在汽车制造商——经销商价值链上整合信息。

　　· 随时了解新一代汽车买家不断变化的需求，以便更好的开展营销宣传活动，并为消费者提供更好的车辆和服务。

　　· 管理产品与技术组合的复杂性，这是进行有效的客户互动所必需的。

　　· 改进规划， 自动化供应链并降低缓冲库存水平。

　　· 制定路线图以提供新一代移动概念。

　　· 通过主动满足客户偏好，处理有风险的关系，并进行积极响应以防止客户流失，从而提高销售和售后业绩。

　　做好这些，汽车制造商将能通过卓越的客户体验来提升其产品，并始终如一地在越来越多、越来越复杂的接触点上均实现高品质。

　　[1] 案例：惠普利用软件资产帮助汽车制造商进行业务创新，Fred Giron， Forrester Research，2013年3月14日