中国手游CEO肖健:发行商的未来之路

　　肖健在演讲中提到，2013年移动游戏发行商获得了快速发展，2013年月流水千万级游戏产品有60%由发行商完成发行，发行商已成为移动游戏产业非常重要的驱动力。肖健认为，未来发行商的核心竞争力将从以下几个方面体现，包括强大的运营体系、立体化营销能力、强大的区域分销能力或全球化分销能力、产品储备能力和发行节奏的良好控制。认为通过发行的介入，产品市场效果超于渠道和CP预期的发行商就是好发行商，这就是发行商所带来的价值所在。肖健同时结合中国手游自身的发展战略布局来分享了怎样打造发行商的差异化竞争力。肖健谈到，中国手游通过建立在移动游戏的强大核心竞争力，成功发行了超过六款月流水千万级游戏，从而在2013年成为了中国第一移动游戏发行商。并且在过去的半年时间里，完成了在资金、IP合作及泛娱乐化布局、海外产品引入的本地化能力、自主研发能力、开发引擎布局、自有流量布局、用户社区及玩家品牌建设、孵化基金及海外优质研发商投资等方面的差异化竞争力布局，并在部份产业链布局上取得了成绩。认为未来的发行商只有以发行为龙头，完善产业链布局，实现体系化发展，才能具备更为持续的竞争力，也才能为国内外的研发商提供更多的价值。

　　据易观国际的数据显示，2013年度中国移动游戏全平台发行商竞争格局中，CMGE中国手游的市场份额为17.9%，位居首位。

　　以下为CMGE中国手游CEO肖健演讲实录:

　　肖健：各位来宾大家上午好!非常感谢上方网给我们这次机会，和大家一起分享一下发行商的那点事，以及我们对发行商未来一些思考和发行商在未来将给CP带来怎样的、更多的价值?

　　首先让我们看一下，发行商角色在2013年得到非常快速的发展，整个2013年里，在近60%的月流水千万级产品中都能找到发行商的身影。而发行商的竞争格局在2013年已初步形成，前五大发行商已占到中国发行商市场份额的70%。因为中国手游已是一家上市公司，我经常会面对投资人对发行商角色所询问的一些问题，那就是：“手游市场为什么需要发行商?现在大的渠道平台也开始直接介入游戏的发行工作，发行商业务是否会萎缩，甚至消失?发行商的角色在未来仍然重要吗?”今天呢，也正好借上方网大会这个平台，和大家一起分享一下中国手游对这些问题的思考吧。

　　首先，我们先看一下，一个发行商到底要拥有什么样的核心竞争力：

　　1、强大的运营体系。作为发行商，在这个强大运营体系里边需要有以下具体的能力，包括产品甄选能力、数据挖掘能力、产品修改能力、精细化运营能力，7*24小时客服能力和强大的GS能力。

　　在运营体系这一块，中国手游在2013年强力部署及发展发行业务，过去一年成功发行了超过六款的千万级月流水的产品，而去年我们总共独代发行了二十一款网游产品，按照占比，中国手游的月流水千万级产品的发行成功率是非常高的，也说明了中国手游在游戏发行业务上拥有一定复制成功的能力。通过这些成功的案例，首先证明我们在产品甄选上有自己的独性理解与方法，另外在发行过程中，对于产品封测、数据挖掘、产品修改我们和CP一起为把产品进行细致化打磨做了非常多的努力，并取得了卓有的成效;我们在游戏运营过程中，主导设计，并与研发商一同进行有效的，但又不太伤用户的活动运营，拉升活跃度和付费热情;还有就是我们建立一支超过200人的客服团队，为玩家提供最及时的响应和最贴心的服务;我们还有一支超过80人的GS团队，为提升游戏游戏活跃度和收入也做了大量的工作。

　　2、立体化营销能力。未来发行商核心竞争力在立体化营销方面有非常高的要求，不管TO B、TO C，线上、线下，以及跨界营销和娱乐化营销这些立体化营销能力，未来会是考量优秀发行商的重要能力。

　　在立体化营销方面，中国手游在2013年发行的多款千万级流水产品中就可找到立体营销的影子，并通过这些成功的案例不断打磨中国手游自己的立体营销能力。比如《武侠Q传》的营销推广过程中，我们就进行了足够的预热，并在公测时采用了大APP开机广告、微博营销、微博大V互动转发、电影院线广告投放、事件营销、渠道联合大力度首发等一系列的立体化营销手段，从而将《武侠Q传》安卓版及获得了空前的成功。在这里我还卖个小广告，我们在春节期间签下2013年度“快乐男声”总决赛第一名的华晨宇作为我们一款音乐舞蹈类游戏《天天炫舞》的代言，他的原创音乐将融入到我们音乐游戏当中，并且我们还会联手他一起做一场有意思的营销活动，这款游戏4月内会上线，大家可以关注一下。

　　3、强大的区域分销能力或全球化分销能力。

　　在某一个国家或地区有很强的分销能力，或者是全球化的分销能力是产品能否最终取得成功的重要保障。

　　在过去一年，中国手游在国内建立了与各大平台之间的紧密合作，建立了自有流量的分发优势，不管是各大平台带来的用户，还是通过手机终端预装游戏中心带来的量、购买网盟广告和大APP或应用商店广告的量都非常庞大，我们一个月在国内的新增网游用户就超过1000万，这个量还在不断的增长。

　　在2013年底，中国手游就已启动开拓全球化发行的布局，并在重点的区域建立自己的本地化发行团队和发行网络。经过一段时间的筹备，我们台湾地区的发行团队建设完成，而中国手游第一款海外自主发行的网游叫《无双三国》也于今年1月10号正式上线。我们台湾发行团队仅仅花了三天时间，《无双三国》即成为台湾地区Android和IOS免费榜双榜第一，iOS畅销榜第三名的游戏，月流水破百万美金。在上周我们发布的《怪兽岛》产品，目前也冲到了台湾地区IOS免费榜的前五。目前我们的海外本地化发行建设进程是先从港澳台开始，我们韩国和泰国的本地化发行团队已建设完毕，4月将正式上线韩国和泰国市场，并陆续上线其它的东南亚市场，如印尼等。我们的北美本地化发行团队正在筹建中，预计今年6月将正式启动市场推广。2014年将会是中国手游非常重要的全球化发行的拓展年。

　　4、产品储备的规划与实施能力。如果发行商没有对未来市场的需求有充份的感知，并进行合理的产品储备，那么就算空有一身营销、运营和发行的武艺也会发展乏力。

　　截至目前，中国手游已储备了近20款游戏，主力的储备方向为卡牌和动作类网游，而其它的类型储备也是优中选优。值得一提的是，中国手游继《神偷奶爸：小黄人快跑》、《永恒战士3》等海外大作后，今年已再签超过5款海外力作。近期我们公布了其中一款，就是日本非常出名的足球卡牌游戏《BFB》，该款游戏现在在香港畅销排名第一，也是目前唯一成功了的足球类卡牌手游。

　　5、发行节奏的控制。发行商在发行节奏上的控制，也是发行商能不能获得持续成功的关键。出现产品延期发行而导致的发行断档，将会使发行商错失一些市场机会或者导致一些营销和分销资源的损耗。

　　没有调试好的产品最好不要发行，这个对于发行商和研发商的伤害都会特别大。所以不要为了一味追着发行节奏而牺牲产品发行的最大本质，就是以产品最好的一面示人，并结合立体化营销和分销能力一炮而红。中国手游在去年12月份连续发布三款月流水过千万的游戏后，在今年一季度，我们这2个多月时间已经封测了九款游戏，从目前的封测数据来看，次留全部过50%。中国手游在一个月连续发行多款成功游戏方面，有过较好的经验积累。我们接下来的发行节奏是4月份发布四款，5月份发布五款，这样的发行节奏，将是我们强大的产品储备和三位一体的发行竞争力不断积累的最好的演练了。

　　我们认为：通过发行的介入，产品市场效果超于分销渠道和研发商预期的发行商就是好发行商!

　　目前手游产品的研发主力仍然是中小型研发商，并且较多的成功的月流水千万级产品也出自这些中小型研发商。比如我们发行的《武侠Q传》和《三国志威力加强版》，都是只有10多个人的团队做出来的。这些中小型研发商是没有能力去建设庞大的运营体系、实施立体化营销，以及建立强大的分销网络的。他们就非常需要发行商，选择到靠谱的发行商，这样能使的产品的亮点和营收得到最大的发挥。我个人也一直非常欣赏这些小而美的研发团队，所以中国手游的重要发行合作伙伴主力也是这些中小型研发商。但针对一些希望专注于研发的大研发商，以及一些有发行实力的研发商，他们有一些产品并不适合自己发行或发行资源饱和而无法实现大力度发行时，也，需要靠谱的发行商来帮助他们解决发行问题的。另外还有就是一些海外的研发商进入中国，选择靠谱的本地化发行商合作，一方面可以解决产品本地化修改和运营的问题，另一方面就是更能够帮助他们完成本地化发行的工作。所以说发行的价值和作用是重要的，是长期存在的。

　　针对目前各大渠道平台给予研发商较好的分成优惠和扶持政策，是否会使研发商更多的自己去与渠道平台直接合作的问题。我们的理解是，发行一定不只是上平台分销游戏而已，营销和运营在发行过程中起到的作用是明显的、巨大的。营销、运营和分销的合力可以使B级游戏发成A级，A级发成S级。并且大渠道平台的好位置是非常有限的，能给予研发商的试错机会是极少的，所以能够与发行商在前期进行产品打磨，以最好的一面示人，才有机会增加发行的成功率。大的渠道平台每天要面对数十款至上百款的游戏，要做如此细致的工作，难度是非常大的。再则，不同的渠道平台，用户的特证与属性都有差别，比如UC九游的用户和当乐的用户都更偏重度游戏玩家，对于游戏前期预热的要求更高，对于研发商而言，如此细致化对待每个渠道平台的用户特性，难度和压力可想而知。同时，国内目前除了一些大的渠道平台外，还有各种各样的中小型分发渠道和平台，如果没有发行商的商务拓展、关系维护和技术支持，要最终实现最大化渠道覆盖，难度也是非常大的。目前市面的产品足够多，竞争非常激烈，所以把握有限的试错机会，从而获取最大的成功，让专业的人干专业的事儿，选择与发行商的合作，是中小型研发商理智的选择。而针对一些大的渠道平台直接去签独代产品的情况，我们认为虽然他们有较强的分销能力，但要建立宠大的运营体系和强大的立体化营销能力仍然是吃力的，因为他们精力有限、人员有限，所以针对独代产品是精挑细选，犹如千军万马过独本桥，难度是非常大的。并且平台与平台之间的竞争关系，也让他们的分发有一定的局限性。对于研发商而言，能被大渠道平台独代固然是幸运的，但手游是创意产业，低门槛但却创意无限、机会无限，市场上仍然存在着其它优秀的团队和产品，大的渠道平台也是需要发行商来帮助挖掘和补充的，这是一个不可能被垄断的市场。在手游市场上，发行商会永远存在，永远有市场，永远是这个市场里面最重要的趋动力。

　　作为发行商，我们有来自发行商之间的竞争、来自于有实力研发商自己发行游戏的竞争，也有来自于大的渠道平台的竞争。如何形成更强的差异化竞争力，为研发商提供更多和更大的价值，从而实现更强劲和可持续的发展?这个也是中国手游在过去一年时间里，在成为国内最大的移动游戏发行商过程中不断思索的一个问题。今天借这个机会，我也向大家分享下中国手游正在做的一些事情，中国手游希望通过这些差异化竞争力的布局来给研发商朋友们提供更大的价值，实现更大的产业共赢。

　　1、资金。要获得好的游戏产品、IP储备、强化立体化营销能力、建设更为强大的运营体系和分销能力，这都需要强大的资金支持，发行业务已是资金密集型业务，对资金的需求是饥渴的。我刚刚从纽约路演回来，中国手游在上周刚刚完成一轮8260万美金的配售，并有机会额外募集多1239万美金。自中国手游“介绍上市”以外，我们共进行了三轮募资，总募资额达到1.24亿美金，并且我们在需要资金的时候，我们还可以借助上市平台实现快速增发。资金将是发行商建立的第一道竞争门槛。

　　2、IP合作及泛娱乐化布局。在前面的演讲中各位大佬也提到了关于IP的合作。在IP合作方面，中国手游主要是围绕动漫、影视、网络小说和知名游戏改编权进行合作和储备，而IP的储备将是发行商迅速获得成功或连续获得成功的有力支撑。比如在影视方面，我们签了《封神英雄榜》，还有将于近期上印的好莱坞大片《诺亚方舟：创世之旅》，我们还有更多的影视IP合作也会在近期公布;在动漫方面我们签了《老夫子》，以及目前非常主流的动漫IP，5月份我们会有一个发布会，到时大家可以看到将有非常重量级的动漫IP版权授权给中国手游;在网络小说方面，我们签了目前在起点中文网大热的网络作家“梦入神机”的武侠小说《龙蛇演义》;在经典游戏改编权方面，我们签了《轩辕剑》的手游改编权。中国手游在IP合作和储备下的力度非常大，我们非常愿意通过自研和授权研发商合作伙伴共同研发的方式来挖掘这些动漫IP的价值。在这里我们提到了泛娱乐化布局，前一段掌趣投资《小时代》等多部影视作品的出品方-欢瑞世纪，而传统端游公司在这一块更是早已布局并有所成就，比如完美世界成立完美影视公司。中国手游在泛娱乐化上也做了小小的尝试，在年前我在一些场合提过我们正在打造一个叫《英雄之刃》的IP，这个IP我们请了美国DJ2公司来负责写《英雄之刃》魔幻题材严肃世界观的剧本，这家公司的主创人员曾写过《星球大战》、《骇客帝国》。我们找到韩国GSTAR美术金奖的公司JSC来负责帮我们制作美术。我们希望通过创造一个具备宏大世界观的IP，未来会出漫画、动画和电影，并延展至手机游戏，我们希望努力打造《英雄之刃》这个立体化的IP。针对这个IP，我们未来也非常愿意分享，与我们研发商合作伙伴去创造出系列化的游戏作品。我们同时还成立了专门的版权部门，有专门懂影视的同事在负责以投资影视单个项目的方式来早期介入一些影视制作，从而获得手游的优先改编权。

　　3、海外产品引入的本地化能力。对发行商来讲，能够引入海外优秀的游戏大作，将会增加发行的产品储备，并借助优秀的海外大作在国内市场获得成功。但如何更有效的本地化这是对发行商巨大的考验，在过去一段时间里边，也有一些发行商尝试引入了一些海外优秀的游戏，但是目前在国内发行成功的不多。终其一点就是产品的水土不服。有故事题材的问题、玩法适应国人的问题，付费设计的问题、客户端大小的问题、版本更新迭代的问题，双方对产品修改理念的差异，以及做事配合力度的问题等。真可谓一款海外游戏要做到本地化，并获得成功，要迈过的槛不少。在海外游戏引入方面，中国手游之前和360一起合作尝试了《神偷奶爸:小黄人快跑》和《永恒战士3》均大获成功。中国手游也积极培养了一支有较强的游戏本地化统筹能力和能与海外研发商有效沟通的制作人队伍，这个团队将会发挥海外产品引进的巨大的承接力，这也是中国手游在未来一个非常大的竞争力。

　　4、自主研发。自主研发是补充产品储备、提升发行商利润率，以及通过自研来不断巩固和提升发行商发行水平的的重要策略。以中国手游为例，我们会研发自己擅长的游戏，比如棋牌游戏、轻游戏和MMO类游戏，以及针对我们拿的大量的IP，为发挥这些IP的最大价值，我们自研也会针对IP做一些定制化的开发。目前中国手游在深圳、广州和北京设有研发中心，研发团队人员超过400人，目前已推出，包括仍在研发中的游戏合计达到24款。2014年，中国手游会在研发方面厚积薄发，希望让外界看到中国手游作为强劲的“开发商”的一面。当然，对中国手游而言，自研的人手和精力始终是有限的，所以我们与更多的优秀的研发商伙伴合作独代发行仍然是我们的重点主力。

　　5、游戏引擎。作为发行商为什么要在游戏引擎上花力气?毕竟游戏的实现是以扎实和强大的技术作为依托的，因此拥有强大的游戏引擎则可以在自主研发或独代合作方面提供在技术层面的差异化竞争力。目前的游戏引擎主要分为开源和自主使用两种类型。开源的如COCOS 2D-X，UNITY 3D等，自主使用则是一些有强大技术研发实力的研发商构建的竞争力，比如说艾格拉斯所开发的《格斗刀魂OL》就是使用的自主3D游戏引擎。中国手游投资了一家游戏引擎公司，他们的游戏引擎叫“Mobimirage”。“Mobimirage”引擎支持成熟的2D、3D技术;不同于COCOS 2D-X和UNITY 3D，可以对客户端做到全动态化更新，即重大版权升级时不需要重新下载更新客户端，从而大大减少因客户端更新时导致的大量玩家流失问题;对终端的性能要求较低，针对市面主流的1G 512的配置均可流畅运行;支持跨平台，一次开发，IOS、安卓、Windows phone均可直接运行。因为其是基于flash(AS3)技术框架在移动端的应用，引擎技术是目前市场上最先进、稳定及成熟的页游移植和手游开发引擎及系统化工具链。该技术的核心包括兼容原有AS3语言，在移植时以最少的人力资源及时间来完成移植页游、端游游戏以及完整的3D手机游戏解决方案。之前一款《怒斩轩辕》就是用这个引擎移植过来，花2个半月时间进行客户端移植、功能优化和移动端操作体验修改，目前这款游戏已是月流水千万级的水平。前一段中国手游封测了另一款花了不到3个月时间移值的页游《热血战纪》，这款页游是由百度独代的页游大作，月流水在8000万人民币，其手机版本是由中国手游全球独代的，我们封测当天导入不到4000用户，同时在线就快破千人。通过一系列的验证，“Mobimirage”的页游移植已十分的高效，并且该引擎公司也同时培养了一支非常强大的页游移植手游的制作人团队，从而确保了在技术上快速，但用户体验和玩法又能更适合手游特证的优化。通过“Mobimirage”引擎及制作人团队进行页游移植，打破了行业普通认为页游移植到手游大部份是死路一条的说法。目前这家引擎公司已签了大约有14款非常顶级的页游，产品也将陆续发布，并且这里面还有几款是3D的页游，也就是说通过这个引擎，今年内会发布几款3D的页游转手游产品，这也验证了这个引擎强大而稳定的3D解决方案。值得一提的是，在日本拥有大量的基于FLASH开发的Browser game，通过这个引擎也可以很便捷的进行Native化，从而使在日本是主流的这种类型游戏引入中国有了可能性和可行性，我们目前也正在与日本方面做个别游戏的尝试。中国手游通过投资该引擎公司，与其进行强强联手，为中国手游获得更多优秀的游戏内容储备，并帮助业内优秀的页游公司将成熟产品低风险移植到手游，将成熟页游创造更多的盈收提供了机会。我们欢迎更多的页游伙伴来一起合作。至于未来这个引擎是否会全面开放给开发者使用，这个也是引擎公司下一步会重点思考的问题，相信他们未来一定会找到更为合适的商业模式来为开发者提供最好的支持与服务吧。

　　6、自有流量布局。行业的人都知道， 我们当年在终端预装市场的量很大，我们除了与超过400家手机厂商和方案商合作以外，我们还得到我们战略股东MTK的预装支持，我们的游戏中心和部份游戏产品是他们默认预装的标配产品，我们去年大概装了6000万台手机。但是在这个特有优势渠道之余，中国手游在去年下半年就开始大力布局为免费WIFI运营商提供整套的游戏中心运营解决方案和系统。特别是针对一些较为封闭式环境下的免费WIFI环境是目前中国手游切入合作最深度的。再卖个小广告， 4月份，中国手游会联合多家基于交通系统的免费WIFI运营商展开游戏中心运营方面的独家或深度战略级合作的发布，我们在北京会有一些发布会，大家可以关注一下。目前已与中国手游确立合作的这些合作伙伴，每年覆盖的免费WIFI访问人次达到百亿级别。中国手游希望通过预装和免费WIFI这两种强入口方式，来布局线下的流量，希望能够通过这些差异化的分发能力来帮助更多的游戏研发商来分发他们的游戏。我们同时也很欢迎三大移动运营商和一些大渠道合作伙伴来与我们探讨多元化的合作方式。

　　7、用户社区和玩家品牌。如何帮助玩家在游戏过程中更方便的交流、交互，提升玩家玩游戏的乐趣和活跃度?如何基于官网积累的大量玩家，使其除了游戏外还可以长时间愿意留下来?如何构建和运营好自己的玩家粉丝群，形成强大的用户品牌为以后的新游戏推广形成强大的用户传播?对于发行商来说，如果能构建出满足上述需求的差异化服务、用户积累和品牌沉淀，这将是极大的竞争能力。中国手游在过去半年时间，有在研究和建立这方面的技术和服务，第一期上线的是一个集语音即时交互和视频交互的功能，先是大大提升玩家在游戏过程中的交流、交互，提升玩家玩游戏的乐趣和活跃度，未来会延展打造出游戏玩家社区，这个功能将在不久会正式上线测试。

　　8、孵化基金和海外优秀研发商的投资。中国手游作为最大LP的游戏产业孵化基金-“志成资本”已开始运作，第一期募资是1.5亿人民币，该基金主力服务于中小型游戏研发商及一些具备高成长性的流量资源渠道或APP公司。我们希望通过资金和中国手游的发行能力，能够帮助中小型研发商快速成长。同时中国手游由有资深海外背景和从事10多年投行业务出身的集团副董事长冼汉迪先生带队的海外投资小组，积极投资海外的优秀研发团队或公司，来丰富中国手游的产品储备。

　　可以说中国手游在发行业务上如何保持强劲和可持续发展方面想了很多，也做了很多，接下来我们要的是静下心里将这些所做的事情做得更深和更透!未来的发行商只有以发行为龙头，完善产业链布局，实现体系化发展，才能具备持续的竞争力!也才能更好地为我们的研发商合作伙伴创造更多、更大的价值!

　　最后和大家说一句：发行与研发永远都是唇齿相依的， 为玩家提供最好的游戏品质和体验才是游戏企业和产业生存与发展的根本! 让我们一起携手创造手游产业更美好的未来!