电商平台的零售之道：零售赚钱养家，其他貌美如花

去年毕胜关于“电子商务是个骗局”的论断在业内引起广泛争论，在京东新一轮7亿美金融资完成之前，关于京东资金链断裂以及亏损的传闻和争论也一直没有停止过。

当我们聚焦在淘宝万亿的交易额时，当我们苛责京东为什么还不盈利时，马云提出了阿里巴巴未来的三大战略方向“平台、金融、数据”，刘强东为京东规划了“电子商务、物流平台、技术平台和互联网金融”的四架马车业务。一石激起千层浪，不得不感叹产业领袖确实看的更为深远，在我们盯着电商时，他们却将指挥棒挥向了别的方向。这也才让我们看清了电商平台的零售生意经：“零售负责赚钱养家，其他负责貌美如花”。

亚马逊是电商的标杆企业，市盈率一度高达数千倍。投资者看重的除了亚马逊是一个健康和发展完善的大型电商平台外，就是亚马逊极有潜力的衍生业务，这些业务在财务报告中大部分被归在了“其他”项目。

2012年亚马逊营业收入中来自“其他”的项目营收为25.23亿美元，增长率高达59.08%，远远高于其他分部以及整体的营收增长。亚马逊的其他项目在营业收入中的比重逐年提升，2012年达到4.13%，而2011年仅为3.30%。来自于服务收入占比的提升带动了亚马逊毛利率的大幅上涨。2009年至2011年间亚马逊的毛利率基本维持稳定，但是2012年突然提升近4个百分点至32.89%，这对于一个年销售600多亿美金的企业是非常难得的。

下面我们以亚马逊为例，看看他零售之外的“貌美如花”来自哪里。

亚马逊云服务（AWS）

AWS的最初萌芽可以追溯至2001年，亚马逊迫于盈利压力，决意向其他零售公司出租库房设施和技术平台。令亚马逊没有想到的是，那些处于闲置状态的资产，带回了可观的回报。2002年，亚马逊开始把更多富余的存储服务器、带宽、CPU资源租给第三方用户。亚马逊将该服务命名为亚马逊网络服务（Amazon Web Services，简称AWS）—这比谷歌提出“云计算”的概念要早4年。2006年，亚马逊成立了网络服务部门，专门为各类企业提供云计算基础架构网络服务平台

2013年，Macquarie的投资分析师Schachter预计，AWS的潜在市场规模为110亿美元，亚马逊2012年AWS的实际收入约为20亿美元，2013年预计将达到38亿美元。对于亚马逊来说，AWS是毛利率接近100%的业务，他改善了整个公司的毛利率水平。

亚马逊广告服务

亚马逊坐拥巨量的用户购物数据，但却直到最近两年才意识到这些数据的广告价值，开始涉足网络广告领域，尤其是实时竞价（RTB）广告。

根据eMarketer最新发布的数字显示，亚马逊2013年的广告收入（扣除流量购买成本）将达到8.35亿美金，较之2012年的6.10亿美金增长45.51%，预计这种高速增长仍将持续。eMarketer预计目前亚马逊广告收入的大部分还是来自于搜索广告，即在搜索结果内或旁边显示的广告，未来潜力巨大。

亚马逊金融服务 

在这点上，亚马逊似乎是有意要模仿阿里巴巴，于去年10月份通过旗下的亚马逊资本推出Amazon Lending，为商户提供小额贷款，帮助它们扩大规模。尽管贷款利率达13%，但手续完成时间只有4天，比银行方便。

亚马逊软硬件业务

亚马逊的软硬件销售收入并不列在财务报表中的“其他”项目，但是依托亚马逊的电商平台这些业务得到了很好的发展。

亚马逊的Kindle是全球最流行的数字阅读器，而Kindle Fire是市场份额最高的Android 版平板电脑，也是除iPad外最受欢迎的平板电脑。2012年他们的全球累计销售量超过2000万部。

Kindle Fire的成功也激活了亚马逊的应用商店（Amazon Appstore），软件研发人员通过该平台赚取的利润与苹果iOS平台几乎一样多。谷歌的Google Play虽然拥有大量的用户，但是其在美国产生的实际收入却并不如亚马逊的应用商店。

亚马逊会员服务（Amazon Prime）

亚马逊Prime的收入也不计入“其他”项目，但是毫无疑问这也是典型的电商衍生业务。Prime是为亚马逊上大量的高净值且高忠诚度的用户设计的，用户只需每年支付79美元就可以享受大部分订单两天内的免费送货服务。亚马逊通过这项服务为用户带来了很大的价值，也使得这些用户经常在亚马逊上购物，实现了对用户的锁定。