凡客那些年：资本青睐与高额欠款相随 战略屡调整
拿铁君/文
“你去看看陈年的微博吧。”一位凡客的内部人士说。这些天，因为供应商爆料凡客拖欠账款的事，他的手机一刻没有停过。
10月13日，陈年转发了现任凡客副总裁刘开宇的微博，解答了拖欠账款、第三方部门调整，以及系统变更等外界普遍关心的问题。
然而，如果凡客像优衣库一样只是在天猫开个旗舰店，或许就没有现在这样的混乱。但是截至目前经历了6轮融资， 甚至有消息称第七轮也已经融到的凡客，已经不再是当年那个PPG模式的复制者。
虽然从服装这个品类来说，凡客的竞争者不在线上，而在线下，但是扩充品类后的凡客注定要变成“百货商场”，这是自身资本结构决定的，但这也可能更是一条不归路。
2007年-2009年：基因沉淀
凡客品类的拓展始于2010年的第一个季度，而在这之前凡客沉淀了决定现在发展模式的基因，以及早期的三轮融资。
2007年，在联想投资掌舵者朱立南的建议下，陈年和雷军(微博)这两个卓越网重要人物重新走到了一起，共同投入启动资金700万。雷军在和朱立南交谈中，甚至明确了“网站形成品牌之后就可以沉淀用户”的观点。在网站尚未上线前，第一笔来自联创策源和IDG的200万美元融资就已经到账。
同年10月，凡客诚品正式上线。与此同时，作为早期天使投资者之一的刘韧，在Donews网站上发表了一篇《找我买Vancl会便宜吗？》的博文，而这成为了凡客文字营销的首例。
在分析PPG的缺点后，陈年决定在互联网上进行广告投放。这一举措使得凡客来自网络的订单达到了50%，随后在奥运会期间，凡客又推出了“精英100系列”网络广告，只不过当时的代言人都是刘韧、羊东、祝志军和张亮这样的圈内人。
2008年1月，软银赛富的1000万美元到账。同年7月，启明创投的童士豪联手IDG投资凡客约3000万美元。
事后，陈年曾向媒体回忆称，2008年第三季度，凡客曾经一度有盈利的记录，而在当年凡客的销售额达到了1.18亿。
2009年，凡客不但确立了29元T恤衫和59元帆布鞋这样的支撑业绩的明星产品，而且在服务方面全面升级，推出了全面运费、24小时送货、30天无理由换货切运费由凡客承担等举措。
2010年：大踏步前进
对比2010年和2009年就会发现，在2010这一年中，凡客的销售额增长了近4倍，达到了12亿。在其中个别的月份，凡客也实现了盈利。也是在这一年，凡客开始进入时尚圈。
2010年三四月的时候，陈年在去公司的路上看到了H&M的路牌广告，心有所感认为凡客亦可以尝试。恰巧的是，凡客当时已经在和韩寒和王珞丹这样的明星接触。于是，陈年就给时任凡客助理总裁的许晓辉(微博)和主管市场营销的副总裁杨芳打了个电话。
品牌团队执行力很强，路牌也拿下了，最初的设想是跟H&M一样，韩寒和王珞丹穿着凡客的衣服，旁边标着价格。不过，在后来视频广告拍摄招标中，发现了“我是凡客”这个提案，后来台词脚本办成了“凡客体”代替了最初的设计。
这一方案的出炉，各种调侃的段子也随之而出，网民PS狂欢开始。陈年最初感到十分震惊，甚至一度想到了找删帖公司。后来，因为管不过来了，索性不管了，反倒火得一塌糊涂。
5月，投资过当当、京东的老虎基金以5000万美元完成凡客第四笔融资。与此同时，筹备了一年的V+进入试运营。这使得凡客的扩张更加迅猛，除了时装产品，就连化妆品、厨房用品等品类也迅速进入凡客销售范围。
6月底，凡客的总库存到了1.98亿元，但在当时，陈年和凡客的管理团队尚未意识到这个严重问题，甚至在2010年内部还曾严肃地讨论过开设线下体验店的选址问题。
2011年：忐忑中度过
2010年12月8日，当当网在美国纽交所上市。同月，联创策源和IDG等老股东追加1亿美元融资，而这一过程在当时被解读为凡客也将在未来一年内上市。23日，陈年更是宣布将2011年的销售额增长幅度定为100%，总额达40亿元，这成为2011年狂欢的导火索。
就在几天后，2011年1月7日，陈年上调这一目标至60亿元，增长率翻番至200%，此时凡客的员工数仅为5000人。不过，在研究了1月份的销售后，陈年在春节前的内部高管会上，将这一目标再次上调，最终定在了100亿元。
为了更进一步发挥管理层的作用，春节后，陈年放权给五大产品事业部主管，并在接受路透社的采访中宣布了这一销售目标。但权力下放的同时，业绩压力也随之向下。
4月，凡客的日化和其他百货品类产品陆续开发，新的代言人黄晓明的“闹太套”广告随之在全国投放。日后，有知情人士告诉媒体，当时很多新品甚至都来不及录入ERP系统。当时的凡客虽然前端不断采购和引进新品，但是后端却没能够有效地进行库存管理和促销推广，因此仓库积压了大量商品，但是为了完成指标，并没有人愿意把这件事讲清。
6月底，总库存达到8.5亿元，此时凡客15亿元的总负债中，应付账款高达11.53亿元。虽然后来陈年总结说，这个时候已经开始在反思“品类扩张”战略，但是凡客仍然在扩张，员工总数在7月超过了10000人。
与此同时，有媒体计算过，2011财年（2010年7月至2011年6月）是凡客发展最快的时间，虽然收入增长了300%，但是净亏损额同比增长得更多，达600%。以当时的客单价108元计算，凡客毛利率能够达到33.7%。不过，营销、物流等费用支出仍然使得每单净亏损27元。
陈年在接受媒体采访时称，凡客的户外广告花费打得最多，不过真正能够带来订单的仍是互联网渠道，然而在7月凡客却下调了与网站联盟的合作佣金。此外，被陈年看重的能够提高用户“二次购买率”的返券营销手段却进一步蚕食了凡客的毛利率，而凡客的一系列优惠促销活动更是让物流成本也大幅增加。
就在这样的压力下，F轮融资达到了2.3亿美元，投资者包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDG。与此同时，7月30日，陈年通过“公开信”的方式，启动了凡客的“末位淘汰制”，即采取裁员措施。12月时，凡客员工下降至8000人左右。经过一系列的开源节流，凡客开始收缩，其当年销售目标也回落至60亿元。
10月，传出了凡客向美国证监会提交招股说明书的消息。这也是凡客无限接近“上市梦想”的时候，但酝酿已久的问题终于爆发。数据显示，截至9月30日，凡客总库存为14.45亿元，而前三个季度的销售额预计为20亿元。
就在此时，李宇春作为新一代的凡客代言人横空出世。虽然广告中李宇春穿的同款T恤在短短一个小时之内就宣告售罄，但是事后证实“生于1984”的广告语太过宏观，缺少情感，并没有起到此前凡客体那样的效果。
12月7日，陈年终于承认拓展品类时出现了错误，如电饭锅、面板、菜刀等产品。但时隔一天，就在外界对凡客质疑声四起时，陈年宣布F轮的2.3亿美元到账。化解了这次紧张的局势，但同时陈年的持股比例被摊薄至23%左右。
雪上加霜的是，因为轮岗等管理制度的问题，在这一年陈年接连痛失爱将，前后包括许晓辉、前副总裁张小军，以及主管财务的前副总裁李刚。
最终，在约为32亿元销售额的结局中，陈年和凡客度过了忐忑的2011年。
2012年-2013年：调整成为主旋律
虽然计算精细到年会上每个员工手里能拿到几块糖，但陈年还是决定邀请了苍井空担任2012年公司年会的嘉宾。不过，在这一年中，凡客经历了多轮的大裁员，并且裁员的人数是按照比例摊牌，仓储和物流成了“重灾区”。
这也使得在年底举行“双十二促销”活动时，凡客面对突增的订单暴露出人手不足的问题。不过，在这一年，凡客通过重新优化供应链，以及一年两次调整事业部，提高了运营效率，通过连续不断地促销活动清理库存回笼资金十几亿元。
此外，在T恤、法兰绒衬衫、轻羽绒等产品上与线下品牌优衣库开始直面竞争，而这种竞争一直延续到现在。每当凡客主推某款产品时，陈年的微博便与之呼应。
2013年1月21日，凡客时尚女装频道上线，其主要的学习对象是H&M、ZARA这样的线下品牌，这项业务则被看做是凡客提高客单价的重要方式。与此同时，陈年开始要求凡客盈利。春节后，陈年与50多名高层召开了一个连续3天的会议，讨论的就是如何盈利。不过，此前陈年曾对媒体表示，当销售收入达到100亿元时，才会开始考虑盈利。
3月，陈年将“有春天无所畏”、“正能量”这样的词语加入“我是凡客”的价值观中。3月4日，又宣布以现金换股的形式收购垂直电商品牌初刻，许晓辉回归凡客。
接下来，陈年对公司组织架构再次进行调整。而后凡客开始快速引入外部品牌。
4月7日18点36分，陈年发布微博称，“今晚11点，期待。”以限时抢购的方式帮助李宁清库存，原定计划耗时48小时，结果只用了18小时。这种模式外界解读为“唯品会 ”模式。此后，凡客特卖的第三方品牌迅速增多，但用时相应延长。在此期间，陈年拜访了长三角、珠三角等地的品牌和服装制造企业。
凡客在2013年还启动了一批与音乐有关的宣传推广活动，摇滚主题T恤只是其中之一。随着中国好声音的逐渐升温。9月13日，凡客选择了十位好声音学员，在北上广三地重磅投放“我要怒放的生命”路牌广告。
但9月18日，凡客诚品副总裁、凡客旗下V+商城总裁崔晓琦离职。这是今年第二个离职的副总裁，在5月，创始元老、凡客高级副总裁王春焕离职，后加盟百丽旗下优购网。凡客此前推出了类似唯品会的特卖时，曾对外宣传希望做“线上的百丽”。
然而，作为香港上市公司的百丽国际除了拥有众多的女鞋自有品牌外，同时也在代理耐克、阿迪达斯等国际品牌。此外，百丽还是拥有上万家连锁零售店的渠道商。虽然这种模式可以解决品牌和平台之争，但是品类繁多的凡客仍然要面临的是选择的问题。
虽然凡客将第三方品牌、特卖商品、V+统一归至V+平台内，并开始削减第三方商品，重推凡客自有品牌，但这与年初因决定做平台而进行的架构调整仍不匹配。而在一年内的多次调整，也对公司内部产生严重的影响。
不过，此前8月曾传出，凡客正在洽谈新一轮融资，大约为2亿美元。从凡客这些年的发展来看，未尝不是一种可能。
