在线零售：待到巨头更巨时，小而美终将老去

文/根号玖

小而美，从马云的两个百万计划开始就一直被大家所关注。很多企业也是会贴上相应的小而美标签，以求的更多求职者青睐的机会。不由得反思，在线零售业的巨头和小而美，到底谁才是未来？面对发展，该怎样去抉择呢？

长江商学院关乎中国在线零售业的分析：未来，在线零售业必然就是一幅巨头更巨，小而美难成长的场景。

这里要说到未来的巨头更巨，首先便是需要分析目前在线零售业巨头拥有了那些特质？

一、规模经济。规模经济就是指在线零售业巨头在拥有了各项的生产要素之后，越多的商品被销售出去之后其的成本将是会被降到更低，从而利润便是会更大幅度的提升。其对应的的是边际效应增加。边际效应增加简单的理解就是经过渠道销售了单件商品会产生的经济效应为A，而生产销售了10件商品的经济效益则不是10A，而是为10A+。

规模经济是让拥有大量生产要素的巨头发挥着更大的功效。更多的商品面临的是成本的下降，销售后随之而来的便是利润的增加。而小而美对规模经济往往是天然的不交集。因为小而美企业是具备着一部分的生产要素，但是小而美的产品销售是绝对不可能犹如巨头般拥有的鲸吞之势。同类，或者是相同产品而言，小而美的成本将是不可能如巨头的低，乃至于小而美店铺的利润这一个维持企业当下或者未来正常运转的因素不能犹如巨头般得大。

二、范围经济。范围经济则是指消费者从一个网站或者某个网店购买商品时能获得更优惠的价格或者是更大的购买价值。范围经济里提到的更加优惠的价格，这恰恰就算近几年里在线零售业最容易点燃战火的阵地-价格战。优惠的价格其后更大的购买价值就是拼商品质量，拼客服服务，拼送货速度，拼售后保障。渐渐的在线零售业的巨头们都是在拼整个的购物体验。巨头们在资金，资源上占尽了优势，本身自身也是极具实力，从而轻松掠夺了很多小而美呼吸的空气。

小而美本身的利润，还有其的成本控制便是制约了其不能犹如巨头般在价格，及其他购物体验上的方便灵活。不过，这里偶尔也有空子可以钻。前几年，快书包便是如此。在快书包出现之前，是没有任何商店会保证一个小时之内送货，从而快书包赢了，诞生成了快书包。若是京东或者是亚马逊目前也推出一个小时送货，这就十分有可能极大抢占快书包的市场份额。同时，快书包若是选择发展更多品类或者是辐射地域更广，那也是极有可能从快书包变成了慢书包。

三、网络经济。网络经济是指消费者在某个网站或者是网店消费购物时能否传达给当下购物者身旁潜在的消费者从而形成消费。最通俗的来讲就是因为朋友的购物行为从而去体验，去消费，这就是叫做网络经济。这里记得最清楚便是深夜室友在京东商城买了东西，早上10点不到快递便敲门送货到家。朋友的这次在京东的购物彻底刺激了之前一直在淘宝购物我，原来有一个网店，如此便捷迅速。这之后我便是也在京东商城上购物了。这就是网恋经济。

对于小而美也是可以具备网络经济，但是小而美的网络经济对应方向仅仅是只能从产品本身着手，也是仅仅只能止于产品。若是该产品需要通过送货速度，需要赠送礼品，需要在价格上去确定优势，从而去传达给身旁潜在的消费者从而形成消费。这却是仅仅是巨头所能玩的游戏。而小而美只能专注产品，去形成其唯一的网络经济。

随便的几点，无不是让巨头走向更巨的有力说明。而大数据来临，作为在线零售业便是更加具备去深挖市场的能力和实力。但是在线零售业巨头拥有着海量的数据，且其对应的数据处理能力也是巨头实力的标配，从而在未来的大数据之战中能起到决定性作用，而对应的小而美，虽然其能从市场之外去取得市场中的数据。但是小而美自身的数据，还有就是小而美对应的数据处理能力，这也是一个值得为小而美担忧的事实。未来的在线零售业的巨头是完全可以掌握一个商品从诞生到设计，销售，物流，售后等方方面面的信息。这些数据对于产品的销量及后期产品的更新研究开发都是起着决定性作用。

小而美却仅仅只能止于小而美，这是因为小而美是提供个性化的商品或者服务，这里小而美就仅仅只能对于商品的销售能起到一定的把控能力。但是小而美对于商品的设计，乃至于客服，物流，售后这些都是相当无力。就算小而美对产品的设计，客服，还有物流，售后都能有一定的能力。但是规模经济又是无形制约着其的成本。

其实，小而美对于小团队，乃至于小小的市场等等因素是完全可以把控。所以小而美如果满足于小而美，那便是可以一支小而美。但是小而美一旦想要去触碰其他的利益市场，这将是会面对激烈的竞争。所以类京东，亚马逊的巨头，终将成为更大的巨头。

很多朝代的毁灭，其实完全不是由于君主的无能，或者是官员的腐败，或者将士的不作为。仅仅是由于国家的长治久安无形中增加了很多的人口数量，从而在无形中慢慢走向衰败。小而美，就是如此。不过，巨头怎样面对市场迅速变大服务质量下降呢？这就是互联网时代的优势了。对了，互联网也是会加速巨头的衰败，让真正的巨头挺立在市场经济的浪潮中。三鹿，就是活生生的例子。