营销案例：向宜家家私学习体验式营销

由于电商对于实体店的冲击实在太大，笔者以及那位做商业地产的朋友都认为大型购物中心的未来出路应该是走创新型的营销模式，于是两人来到广州宜家家私这里，亲身了解这里的营销手法，并打算向宜家家私学习这种体验式营销。

一、什么是体验式营销？

所谓体验式营销，其实就是一种让消费者亲身了解产品的特点，通过对比不同产品的功能性以及使用感觉后，了解这款产品的特点和优点所在，继而达成交易的一种营销手法。

在中国，其实有不少体验式营销的地方，最常见的就是苹果专卖店，作为消费者可以来到这里亲自尝试一下店里每一款苹果产品，包括iphone、ipad或者是ipod等等，当消费者了解苹果的这些产品和其他牌子产品的不同感受之后，再通过其他手段促成他们购买苹果产品。

那么为什么笔者要和朋友来到宜家家私这里了解体验式营销呢？其实还是和它的卖场特性有关。

二、宜家家私的体验式营销

作为一个来自瑞典的家私品牌，其实宜家这里很多产品都是Made in China，瑞典方面只是提供设计以及卖场管理经验，但和中国传统家私店不同的是，在宜家这里的产品层次丰富，从几块钱的产品到数千元的产品都有，所以非常合适全家老少共同来到这里亲身体验一下宜家的产品和服务。

在宜家这里，我们随时都可以看到有人坐在沙发上甚至躺在大床上，这已经成为一个很普遍的现象了，毕竟这里所推崇的就是消费者的亲身体验，唯有这样才可以让他们感受到不同产品带给他们的不同感受。

然而，如果宜家只是提供一个这么简单的体验营销方式的话，或许这家企业并不会如此赚钱。毕竟在许多细微处，都能体验宜家家私的精明独到之处。

案例1：譬如图1里面的这两张电脑桌之间的比较，一个是正在做促销、较小的“79元”电脑桌，另一张则是正价销售、较大的399元的电脑桌。当笔者和朋友从头到脚观察这两张电脑桌后发现，尽管79元的那张似乎较小，但质地什么的并不会太差，而且和399元的那张对比只是少了一个抽屉而已，那么就会有一种非常强烈的对比感，79元这张的价格是399元的1/5，但彼此之间的质量差距并没有1/5那么厉害，因此消费者会在对比后自己作出结论究竟购买那一款更好。

案例2：在宜家家私里面，不少价格便宜的货品，质量一点都不差，而且不像普通卖场那样，把价格不高的货物收藏在很不显眼的地方。当笔者和朋友一边逛宜家的时候，一边看到不少消费者拿着购物袋，然后很随意地就把一些几块钱的宜家产品放到袋子里面，其中有老有少。我们专门停留在角落的一旁，花了约半个小时的时间来观察这些川流不息的人群，发现不少人都比较喜欢拿一些恰好能装进宜家购物袋中的小玩意，譬如说宜家的毛公仔或是一些可携带性比较强的东西。

通过分析，我们一致认为宜家这样的做法其实是一种品牌潜移默化式的推广，别看这些小东西价格不高，但只要消费者每次来宜家这里都带几件回家，慢慢就会积少成多，由于宜家的产品从设计上还是有一定特点，因此会让人的思维逐渐形成一种宜家思维 —— 当看到屋子角落里的这种宜家风格后，那么当自己需要大装修或者是购置新家私的时候，第一反应就会想起到宜家这里购买产品，以便能让自己的整个房间都变为纯粹的宜家风格。

正如图2里面一些生活中经常能使用到的产品，其实这就是非常好的传播媒体，“IKEA”这几个字假如能反复出现在消费者的视野中，那么这些人的大脑想忘记宜家也很难，所以这也是宜家能成功的秘诀之一。

案例3：儿童活动区这种概念，早在笔者小时候就已经在南方大厦体验到，其实现在不少大型购物中心依然会有这种地方，不过像宜家家私这样能够让家长带领自己的子女来到这里进行活动的商场，印象中实在不多。

其实儿童的记忆力是非常好的，在一个人的幼儿期到一个人青春期之前，正是他的大脑树突神经不断发展完善的时期。在这段时期如果可以让儿童获得反复记忆的话，那么对他日后的成长必然会带来深远的影响，譬如说为什么儿童学习外语的天分会比成人要好多了，就是这样的原因导致。成人世界过分讲求逻辑和理解，反而容易忽视反复背诵的好处，然而作为宜家这里的一种很开放的环境，让不少家长乐于带自己的子女来到这里进行活动，这样对于宜家这个品牌深入这群孩子的心中，绝对是事半功倍。

正如图3，笔者看到不少在宜家这里玩耍的孩子们脸上是充满快乐的笑容。从娃娃抓起，把宜家这个品牌深植他们的心中，让这群小朋友不但记住了“IKEA”，而且还留下了美好的印象，这或许就是宜家能成功的另一个秘诀吧？尽管要等到这群孩子长大成人需要很长的一段时间，不过宜家是以一种基业常青，做百年老店的心态去运营的，因此相信他们愿意培养和等待消费者的成长。

三、总结

为了学习体验式营销，笔者和朋友来到了宜家家私这里进行调查，观察消费者为什么愿意来到这里进行消费。其实宜家还有不少值得学习的地方未被发现，同时我们也很清楚这个来自瑞典的品牌能做到今天这样的成就并非一朝一夕。所以笔者今天所了解的这些状况仅是宜家成功的表面而已，还有它的一些非常核心的东西是笔者难以揣摩的，不过今天一行依然收获匪浅。

在电子商务已经把不少传统店铺利润压逼得喘不过气的时候，这些线下商家如何才能突破自己的局限，不被电商化浪潮这个趋势所击倒？对于这个严峻的问题，实在需要去认真考虑。

同时，现在不少电商利润浅薄，靠打价格战来维系自身的生存，尽管消费者得益，但商家自身并没有多大的利润空间，价格战只能打一时，却很难打一辈子，如果不再想想如何提高产品的附加值，增加利润的话，那么要维持生存也会非常艰难。所以，线上与线下商家之间的矛盾和契机，或许就是我们这些做营销工作的人可以去触碰的一个课题 —— 如何化解它们彼此之间的冲突，如何整合线上与线下的合作……

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