坏口碑有好票房？社交时代理性和感性消费观之争

看了篇不错的帖子，标题是《“坏口碑好票房”背后的社交变迁》，内容从近年来票房好的电影多数口碑很差的观察出发，得出了消费者越来越非理性以及被话题趋势的结论。对于这个现象的观察，还是很有道理的，但对于这个结论，还是有一些不太同意的，因为这实际上设置了一个命题：消费是理性的行为，消费者会基于“口碑”做出理性判断驱动消费。

“口碑”其实是说的消费，消费是理性的吗？答案是否认的，消费从来就不是理性的行为，但也不是完全感性的，但在很多情况下，消费者的欲望是可以被激发的，这也是冲动消费被市场营销人重视的原因。关于感性消费和理性消费的争论持续了很久，虽然没有明确的结论，但市场人员公认的确实，消费者并不如他们自己认为的那么理想，消费的过程中充满了不可预测的感性因素。

当然，作为步入消费社会仅仅30年的中国市场，市场上关于消费的认知和知识还比较匮乏，但无数个案例也早已经论证了消费的非理想现实。

最典型的是商场打折和网上的促销，动辄引发区域大堵车以及双11的狂欢，对了，欧美市场也是一样，消费者在黑色星期五也是打破了头皮抢购。

不同的品牌，对待市场的策略是不同的，在营销中采取的策略也常常是针对不同消费群体，激发消费者的冲动。

著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是感性消费阶段。

这其实就是就是把消费者置于感性和理性的天平上，第一阶段自然是理性的精打细化，第三二阶段就是理性和感性作战的区域，买还是不买？买甲还是买乙，就是考验各自市场营销人员的本事了。

消费是复杂的，西方社会进入消费时代已有百年，在这一领域是有相当多的经验积累和理论模型的；而我国进入消费时代仅有数十年，而且区域经济发展不平衡，虽然有网络可以消除这一隔阂，但各地的消费水准和消费习惯仍然是大不同啊大不同—举个简单的例子，有些地方以为德克士是大牌子，但北上广肯定认为德克士是很low餐厅；比如90后心目中郭敬明可能是天神..类似分裂的认知存在于不同区域、不同年龄、不同阶段的人群中，这也是“碎片化”最值得关注的领域。

回到电影这个领域，电影这个领域真的是“坏口碑”就有“好票房”吗？电影的消费者真的是盲从“话题”吗？他们真的冲动消费吗？

不一定。每年国内能够公映的影片有数百部，绝大多数连“口碑”都没有，更提不上好票房了…那么剩下的好票房的电影，也各有高票房的理由..这里就不赘述了，但需要说明的，虽然《小时代》和《私人定制》被喷的最多，但这两部影片是有品牌有口碑的。

《小时代》作为这个时代中国最畅销的文字作品，影响的人群和受众是广泛的，虽然这个人群在主流声音之外，但郭敬明是有号召力和个人品牌的，所以他的电影才能够表现出对某个年龄层的吸引力；《私人定制》也是有品牌和号召的，这电影的品牌是冯小刚、王朔、葛优们，消费者是基于之前的口碑选择信任这个片子是可以去看的——至于《春居图》，刘德华和林志玲以及影片宣传期的大手笔，难道不是瞄准了部分的受众吗？

当然，“口碑”是可以被消耗的，比如刘德华虽然个人很被认可，但大家对于他主演的电影其实一直没有抱很大期望；又比如冯小刚，随着影片品质的下降，对他的信赖是逐年降低的…其实很多电影人都经历这个过程，比如王晶就是典型的口碑被透支的…

所以，对于《“坏口碑好票房”背后的社交变迁》是不太认同的，消费者的行为心态其实没有那么大的改变，改变最大的互联网改变这个“营销”。

消费者在互联网时代，或者叫移动时代社交时代都可，消费者的分化比任何一个时代都明显——对于企业而言，理论上基于互联网的投放是可以默认是被所有网民接受的；对于网民而言，任何企业的投放其实都可以选择忽略不接受的；当然这是理论上的。

但，无论渠道的变化和媒介形态的变化多么的剧烈，消费者的心理其实是没有实质性的变化的，“人性”就是这样子，百年千年都很少变化，所以对于商家而言，在消费者的理性和感性消费的钢丝间游走，冒险者的商业游戏。

好口碑有好票房吗？不一定。

坏口碑有差票房吗？不一定。

大品牌的产品一定受欢迎吗？不一定。

没品牌的产品一定不好卖吗？更不一定。

消费者虽然没有理想中那么的理性，但也不如商家想象的那么盲目，至于“口碑”，在网络时代，口碑是被提及的最没有意义的名词之一，不说话的沉默的大多数才是消费社会的主力军吗？

就是这样，烂片会付出代价的。