生鲜电商断尾求生：从四处开花到先烈一片

继褚橙、柳桃之后，上月底潘苹果高调亮相，这些超级水果们的异军突起，让原本群雄逐鹿的生鲜电商领域更加扑朔迷离。此前因为资金链断裂，生鲜电商领域已是哀鸿遍野。这样的背景下，一些后来者对品类瘦身，以按月配送的C 2B预订带来了暂时红利，但面对规模化以及可复制的挑战，南都记者采访获悉：不管是顺丰优选、还是小的创业者，身在生鲜电商如履薄冰。

品类瘦身 便利升级

近年，生鲜电商从四处开花到先烈一片。

仅以广州为例，昔日红火的“好帮手”、“谊万家”等生鲜电商网站相继关门，为数不多的“幸存者”订单大幅缩减。电商面临着市场、供应链、物流、仓储、配送等种种问题考验，而细分到生鲜领域，极度市场细分、冷链配送以及商业模式更是成了摆在中小创业者面前的道道门槛。

首先，从细分市场来看，在市场接受度不高的生鲜领域，该如何去找目标客户？

一类专做小众人群的生鲜电商活得还不错。以甫田网为例，南都记者了解到，上海的外国人及华裔占了甫田网过半的用户比例，这部分客源稳定，客单价高。据悉，针对这些固定人群，甫田网目前已涵盖了时蔬、水果、肉类、生鲜、乳品、面包、粮油等2000多个SK U。南都记者致电甫田网时意外发现，连电话客服都以外国人为主。

除了这些专做小众市场的电商外，还有针对地理意义上专做“三公里内”生意的电商。

在起点创投创始合伙人查立看来，整个生鲜电商的市场就好像一个人布满主血管和毛细血管。现在电商大佬布局的是主血管，而创业者可以在“毛细血管”上有所作为。他眼中的“毛细血管”便指的是三公里内的社区市场，可以以便利的优势进行突围。他向南都记者解释：“生鲜电商下一步的发展趋势一定是从跨区域变成本地化。本地化电商胜在‘便利’，而这刚好符合生鲜的产品属性要求。”

找准了市场，如何提供“便利”服务？

对SK U进行瘦身是有效策略之一。减少单品的品类是为了增加单品的订货量，从而确保在物流、配送等方面的成本下降，达到有利可图的目的。以依谷网为例，不断在品类上做减法。依谷网市场总监陈宇向南都记者分析：“当我们看好了比较热门的品种，就尽量推单个品种。主要有两个好处，从采购上来说，我们可以直接去与基地洽谈，以降低成本。第二是相关的物流费用也比较低。”

与依谷网类似，卡卡鲜也在肯德基、麦当劳等品牌运营中获得灵感。卡卡鲜在创业初期，为满足不同市民的需求推出大约180个，而现在只有100个左右。对此，卡卡鲜创始人唐勇的解释是：“与电商大佬我们不能PK种类，我们就PK便利度。减少产品品类，可以把财力和人力投入到即时配送方面。”同时，加强与客户的互动和联系，通过不断推出新品的方式来满足客户的需求。

生鲜商品并非标准化商品。对此，爱做饭创始人李廷认为，缩减品类，同时对一些常用品类进行更精细化加工，甚至将非标准化的生鲜商品更加标准化。他举了个例子，比如一般的芹菜70-80厘米长，在配送环节面临不小的麻烦。于是爱做饭便将芹菜切成了几段，变成更加“标准化”。这样为打包和配送环节省去了不小的麻烦，无形中节省了不少成本。

冷链配送 建议节能

找到目标客户群体，那如何为客户在配送过程中保“鲜”？事实上，物流冷链环节繁杂、建设投资大等问题，这成了生鲜电商被一度唱衰的主要原因之一。

目前，生鲜电商领域最常用的方式就是冷链物流。事实上，“全程冷链配送”涉及环节非常琐碎。顺丰优选CEO李东起向南都记者介绍，当商品离开库区后，分拣和包装操作场地需具备温控条件，再装入温控箱运输，最后收派员将商品装入保温袋上门派件。整个环节所使用的温控设备包括冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等众多微小细节。而在这些细节中，如果一个环节出现问题，都可以直接影响用户体验。

对于大多数草根创业者来说，如果做不到“电商富二代”拼爹式稳步扩张，那专注去做好冷链配送某个环节或是一条可行之路。

陈宇告诉南都记者，在电商大佬纷纷建设冷库仓储及冷链环节时，依谷网的着力重点是对生鲜商品“最后100米”的保鲜。陈宇解释说：“生鲜商品品类不同，要求的温度也不同。以冷冻鸡为例，需要用多少冰，冰大概应该放在保温煲的什么位置，这些细节对食物的保鲜都非常重要。”

事实上，诸如依谷网一样专注于研究冷链配送各个环节的公司也并不少。但大多数生鲜电商仍对目前国内B 2C第三方冷链配送不满意。问题何在？

查立向南都记者分析，目前在冷链物流技术方面的障碍并不大，但最大问题在于这些技术还没有找到用户痛点。他说：“现在冷链环节的技术方面已经非常成熟了，比如温度可以保持在72小时之内。但在实际运营当中，发现绝大部分产品只需要保持10小时就可以了。技术上造成了不必要的浪费，如果材料价钱上去了反而竞争力就没了。”

查立建议，可以将这些技术投入在节能、能源再利用方面，成本也会下降，非常有前途。至于一些小包装的技术研发投入则完全没必要过大。他说：“目前一些温度可控的小包装，完全可以应付服务于‘3公里、30分钟之内’的中小创业者的配送需求。”

C 2B预订 直供亲民

从商业模式上来看，以往“牺牲”的生鲜电商先烈们，往往采用传统的B2C模式。这一模式往往需要靠资金来驱动，品类多、资产重、附加值低等问题经常导致资金链的断裂。受团购模式的启发，C2B(消费者对企业)这种靠用户驱动的预订模式几乎成了目前生鲜电商类最为看好的商业模式之一。

举个简单的例子，如果冰城哈尔滨的吃货想吃荔枝，北京的吃货想吃锡林郭勒盟的羊肉……都可以根据用户的这些需求通过预订模式来完成，就目前来看，也让大大小小的生鲜电商创业者屡试不爽。

以顺丰优选为例，李东起介绍，在今年双十一这一天中，仅单品澳洲的牛踺子就卖了11吨。他认为这种食材直供的市场是非常大的。李东起认为，C2B会是未来生鲜电商主要的发展模式。

他的理由有两个：一方面，C2B的预订模式通过规模化以及直供的模式极大降低了采购成本。另一方面，目前市场环境下，物流成本还是比较高，通过减少中间环节的毛利，来补贴物流。他说：“整个电商都是朝着这个模式发展的。一是满足小众需求，二是缩短中间环节。”

查立认为，通过这种模式，可以有效地降低库存成本，从而使价格下降，但依旧保有利润，让生鲜电商更加平民化。对此，中国电子商务协会高级专家庄帅亦认为，预订模式通过平台跟基地的对接，将产品直接配送到家庭，是未来的发展趋势。不过这种模式是否适合“毛细血管式”中小电商创业者？

李廷认为，中小创业者更需要采纳这种创业模式。他说：“传统生鲜B 2C不是一个纯互联网业务，生鲜B2C模式对仓储设施、物流配送方面依赖度非常高，没有一套强大的生鲜仓储、物流体系，就不可能做好生鲜。我们没有大佬们的资金实力，但我们可以比他们更了解蔬菜，采用C2B的模式，投资小，资产轻，区域内发展快。”

月配服务 难上规模

对于毛利率，这些生鲜电商如何考量？

从产业供应链上来看，诸如卡卡鲜这类创业者主要从一级市场拿货。事实上，在成本上并没占有优势。于是卡卡鲜对菜品进行深加工来提升产品的附加值，即将菜品洗好、切好，按照菜谱用户可以直接将其“下锅”。据了解，这个“小动作”的确满足了部分客户的需求，同时赚取了较高的利润。

但包括唐勇自己在内都认为，这是赚取“辛苦钱”。查立则认为，这些企业一旦规模化，有一定的量以后，利润可能就会面临着下降。这类创业比较适合勤奋的人去做，不太可能规模化，“赚个辛苦钱和勤快钱”。

与之相比，依谷网的做法似乎也值得借鉴。依谷网通过“月配服务”，即用户可以一次性购买一个月或者一个季度的菜，每周大约提供12个品类。陈宇说：“这样成本就降低下来。另外，也可以提高粘度和培育市场。有了钱再去投冷链等相关硬件。”

在李廷看来，创业者不可能与顺丰优选等稍大的电商在资金上PK，但生鲜市场的属性决定了它不可能像数码类产品一样出现寡头独大的局面。他说：“用户需求不可能满足所有人的需求。一定是多种模式并存的。”

查立也认为，生鲜电商行业可能不会出现寡头独占市场的局面。他向南都记者分析：“理想中的生鲜电商应该是五花八门的，各种各样的食材都有，会非常长尾。长尾化的东西一定会让创业者活得更好。现在创业，包括电商在内，已经过了要做大做标准化，现在就做小而美，满足目标人群就可以了。没必要满足所有男女老少。”