融媒体时代，广告该如何打“中产阶级牌”

这是一个影视剧作品商业价值大于文学价值的年代，影视剧作品与广告内容的融合越来越普遍，即本文作者所提到的“融媒体”。最近大热的电视剧《咱们结婚吧》就是一个值得分析的样板。

各位看官，开始之前，想问大家个问题，丰田、苹果、午后红茶、58同城、湾仔码头、怡宝矿泉水、金六福、百合网、碧生源减肥茶这几个品牌之间都有什么联系？喜欢追剧的伙伴们想必都猜出来了，它们都被热剧《咱们结婚吧》（以下简称《结婚吧》）赤果果的植入了！有细心的观众数了一下，《结婚吧》里面有超过20个品牌的广告植入，开辟了中国电视剧广告植入新纪元。于是乎网上吐槽一片——究竟是让我们看戏还是看广告？！

可是制片方却乐了，为什么？数据好看啊。

近一个月来，《结婚吧》电视累计观众规模达到了6.7亿，意味着一半的电视观众在看它；网络视频网站累计点播量超过27亿，光12月10一天就新增1.4亿；百度风云榜电视剧榜单第一名，日均搜索量超过50万。那些笑骂的观众们着实幽了自己一默——你们贡献了绝大部分的点击量。真可谓《结婚》虐你千百遍，你待《结婚》如初恋。

《结婚吧》如今已完美收官，作为年终大戏不负众望。盖棺定论，我们认为与其说它是一部好的电视剧，不如说是好的广告剧来的贴切。导演刘江在一次采访中透露，如何选择植入品牌，品牌以何种形式植入，他们有一个专门的团队在做这个事情。举当中一个剧情作为例子来说，果然与杨桃（男女主角）婚后闹别扭，杨桃就住到她亲戚家，后来，果然拿着一堆东西去探她，最后把化妆品给她拿出来了，说：“你的XX牌子，再生气咱也不能忘了美丽。”

看了这段笔者也着实乐了，广告植入的不是太生硬，又体现了剧中人物的关系，制作团队的睿智值得赞一个。

由“意见领袖”引爆的传播关系

这两年K.O.L一词被反复提及，特别是数字媒体和自媒体发展以来。K.O.L是Key Opinion Leader的缩写，就是我们常说的意见领袖。更多时候，意见领袖是以个人、团体形式出现的，粉丝数、拥趸者的数量往往决定了意见领袖的影响力和权力。《结婚》这部剧从开播以来，铁杆粉丝日益递增，在无形中已变成了一个品牌，一个特殊存在的意见领袖——剧情走向牵动观众的心情，露出广告影响观众的消费习惯。

在进入融媒体时代以来，不单单名人、专家、学者、平台能成为意见领袖，草根群体也可以。他们的转型轨迹一般是这样：有时候一些普通民众的表现，引起了意见领袖的关注，继而一个意见领袖站在一个媒体平台上或者他自己有影响力的平台上，帮这些普通民众进行推广，使之能够影响更多的人。

这也同时说明，大众传播已经形成了多向发展、相互影响的传播特征。《结婚》这部剧的发展轨迹也印证了这一点：它的原型来源于生活中的一种“恐婚”“恨嫁”“剩男剩女”的现象和文化氛围，被知名导演创造然后放在有影响力的平台上被播出，继而有更多的社会人参与其中使讨论升级，再传播再扩大，才形成了这样一种特殊存在的意见领袖。

显而易见，这种特殊存在的意见领袖是一个生财利器——无论对制片方还是播出平台。因为他已经成为一种稀缺资源存在，他的影响力使他有足够的权利去选择品牌，去掏广告主口袋里的钱。

掏中产阶级的腰包

除此之外，我们也发现一个特点，即在品牌选择上，如开头所说，《结婚吧》更多的选择了苹果、丰田、湾仔码头这类消费层次偏高的品牌，我们认为这也是市场选择的结果。

正如导演刘江所说：

从戏的收视率来说，现在收视率有两个网，全国网和城市网。全国网能包含更多的人群，包括农村人口。但是业内更多的关注城市网，因为城市网主要面向城市人口——更有购买力的那部分人群。我们更关注城市网的收视率，这也是商品的主要面向市场。

所以说，《结婚吧》这部戏从广告角度来说，作为特殊存在的意见领袖，更希望影响有购买力的那群人——这群人我们有一个词叫“中产阶级”可以概括。国外对中产阶级的定义比较广泛：衡量中产阶级的标志是，当扣去你生活所需费用后，至少还有30%的结余。也就是说不需要考虑太多有关生存的问题，而是如何提升生活品质。结婚的男主角果然就很符合这样的条件，是个公务员，有房有车，年收入十多万，生活条件也不错。

有机构在今年对中国排名前150的城市，针对手机和平板的持有者做了调研，结果如下（图片来源于百度相册）：

数据显示，在被调研的17700多个样本当中（其中家庭年收入一二线城市≥72,000；三四线城市≥48,000），汽车拥有率达到71%，并且有近一半无车族有购车意愿，此外，超过57%人拥有学位。

基于对上述数据的分析，我们认为在中国的中产阶级，他们整体上拥有高学历，高收入，并更加注重数字媒体，特别是在线媒体的使用。来自剧星传播（网络视频代理机构）的一组数据也验证了这一点，如下图所示，对比电视和网络收视人群，在学历分布上比较极端化，电视上多为初中学历以下观众，网络上则多为大学学历以上的观众；收入分布上，网络上家庭收入5900以上的人群接近电视上的两倍，2000元以下的低收入则为电视上的1/2。

因此《结婚吧》本身对他们来说就是一个非常特殊的象征——它既可以说自己有一定的能力和实力，可以承担起一定的责任，同时也寄托了很多中产阶级或者正在努力成为中产阶级阶层的一个梦想。《结婚》从内容或者植入品牌来说，都很好的抓住了他的目标人群——对那些正处于这个阶段的群体，让他们看到一个美好的故事以及对未来一个美好的构画，然后在他们的眼中呈现。

广告是一个影响受众的心理的过程，广告在引起受众关注、兴趣、欲望、记忆及行动的每一个环节中都会起作用。在向中产阶级这群三高群体（高知/高职/高识）推送广告的过程中，其实是电视剧、广告主和消费者三方之间的理性博弈。一方面，在品牌与受众沟通的过程中，要及时发现并利用好“意见领袖”，用他们在剧情、内容里的一举一动去感染观众。

另一方面，把握好中产阶级的梦想故事。我们认为品牌故事是整合营销传播过程中非常坚实的基础，以中产阶级梦想为切入点的品牌故事对满足受众需求、建立品牌信任度、提供连续性及相关性传播都大有裨益。白岩松曾说，“中国人，实际上一个人的梦想可以这么有广度有深度。”在对数字媒体，特别是移动媒体特别敏感的融媒体时代，我们觉得能够谈到最后的，能够启发到消费者的，或者说我们的受众，我觉得最重要的是内容始终为王——那些围绕阶层梦想、心理诉求而展开的内容和故事，才能最终感动大家。

【本文作者Xiao-N来自Visionstar】