农产品电商应防范的公共品牌建设四大短板

这些年，关于品牌在农产品的作用已经深入人心，尤其是现在电子商务逐渐火热，对品牌重视程度也空前增加。作为农产品品牌的一种重要类型，注册和运作农产品公用品牌成了一些地方推广当地特产，扩大市场销售的重要通路。正如合作社自己说的那样，“单纯的只生产好蔬菜是不行的，没有牌子，难进超市，难卖高价，搞推广更是不行。”近段时间，作者也接触了不少的品牌建设需求者，一些是政府的人员，一些是农业合作社这样的群体。发现一些共性的问题，阻碍公共品牌的规划和实施，现在此分享一下个人心得。

先说一下公共品牌，其具有独特的品质、文化和地域特色，而且多种元素凝聚于一身，能够被广泛认可，这就是通俗的解释。比如西湖龙井、有安溪铁观音等等，都是区域公共品牌。而且与原产地保护和地理标志产品不同的是，公共品牌具有更强的商业性和市场诉求。品牌对于农产品的重要性大家都意识到了，但对于现在申请品牌的还比较盲目从众，一方面多数都是企业自主申请的品牌，牌子虽多，但效果却不好。另一方面各个商家滥用公共品牌的影响力，由此直接导致彼此之间形成竞争关系，质量和价格受到双重冲击，导致市场行情下滑，诸如此类。为了避免类似情况，地方政府也在加大公共品牌的规范建设，但还是存在着不少值得探讨的地方，也有短板和误区。

短板一：建立公共品牌不是简单的授权就能解决的。

多数地方政府加强了地理标志产品和原产地的认定工作，这是非常有必要的，也是给地方政府添光增彩的举措。在运作上，也主要通过地方龙头企业或者协会进行品牌授权，吸纳和整合相对松散的农业专业合作社和小企业，推动品牌的授权应用。但在公共品牌的使用上，缺乏必要的规范手段和执行标准，有时候出于保护地方企业利益，还有可能使用者扩大化和标准泛化。公共品牌的服务性在于商业化应用，商业的诚信和效益都离不开公共品牌的严格标准和信誉保护，执行更需要长期监督，前些年驰名商标不驰名的例子还不远，因此不能靠简单授权，应该长期有专业团队实现运营或者托管运作。

短板二：过于依赖政府投入，缺乏商业化运作模式。

公共品牌具有很强的非商业性和服务特征，地方政府往往作为建设者和持有者，通过行政资源和财政投入，引导品牌建设。这种方式虽然可以短期内能够起到发动资源的作用，但过于依赖政府往往给财政和行政形成压力，后期商业化属性的发挥有局限性。因此，采用商业化的实施模式，政府扶持而不是代替，帮助地方商会或者产业协会实施农产品质量安全区域化管理，实现安全监管和示范基地建设，包括农产品质量追溯体系和二维码标签，完全可以通过企业来完成。

短板三：品牌标准的制定缺乏通用性，地域性太强，不易复制。

目前我国农产品区域公用品牌繁多，质量参差不齐，时有农产品危机事件的发生，这不仅侵害了消费者的权益，也严重扰乱了市场秩序。造成这类现象的一个重大因素就是个别生产企业道德水平的下滑和农产品区域公用品牌信用评价体系的缺失。这个标准不仅指独特严格的生产过程，更包括让消费者辨识的标准。对于公共品牌来说，标准的制定往往是基于当地地标产品或者特色产品的基础，参照某一个龙头企业或者示范基地进行的，如果要进行区域间的复制将会很难。

短板四：对公共品牌的推广和商业化应用缺乏完善的长期打算。

公共品牌的塑造是一个长期过程，需要长期的广告推广战略，注重品牌优势的逐步树立，而不是短期利润的攫取。全球性品牌不低于60年，国内品牌不低于20年。长期广告战略要求的是稳健，有一定前瞻性的规划。如果依赖政府，以公文形式的推动是无法长期坚持的，此外，企业的商业化营销过程中，拉大旗作虎皮的事情也不少，部分企业滥用公共品牌资源的现象，这都不利于公共品牌的商业远景。因此没有长期的规划，实现公共品牌知名度和美誉度双提升是非常困难的。

某种程度上，品牌是现代农业标志，推动传统农业转变升级就是由资源变产品，产品变商品，商品变名品的过程，已经成为推动特色农业的重要手段。重视公共品牌建设，地方政府、企业和农户都需要扮演好自己的角色，探索建立农产品公用品牌培育、发展和保护体系，任重道远。