国内网络营销市场发展驱动力：品牌导向而非品类

中国互联网络信息中心分析师 高爽

目前，正在有越来越多的企业加入互联网营销的潮流中。在认知水平上，国内网络营销市场商业品牌以百度、阿里巴巴（包括阿里巴巴B2B和淘宝、天猫B2C平台）两大商业品牌为主导地位。根据CNNIC的企业互联网应用调查结果显示，在使用方面，百度与阿里巴巴仍然占据行业龙头地位。阿里巴巴集团2012年第一季度也是退市前的最后一期公开财报显示，其B2B业务相关营业收入达到15.9亿人民币，同期百度的营收为4.3亿人民币，远超过其他营销平台收入。

尽管互联网广告的投放策略越来越倾向丰富的组合式投放，不过对于资金有限的大部分企业来说，付费方式的使用个数仍然较少。所以，在目前有限的用户市场中，用户单一度可以在一定程度上反映网络营销商业品牌的市场地位——根据调查结果来看，百度推广是用户单一度最高的品牌，排他性很高；其次是阿里巴巴。二者的用户单一度也远超位居后位的网络营销品牌。

相比互联网营销品牌的用户单一度，品类的用户单一度明显偏低，普及率最高的电子商务平台推广和搜索引擎营销推广方式，其用户单一度仅为9.8%和14.3%。仔细观察，会发现这两方面数据存在些许矛盾，如阿里巴巴用户单一度与电子商务平台推广用户单一度并不匹配。这种认知上的差异，说明国内网络营销市场的发展是由品牌服务商驱动的，而并非是方式和技术的发展——企业做营销，认可的是营销平台的知名度，而并不是认可某种营销方式进而才进行品牌的选择。

目前，互联网的商业模式普遍建立在流量的基础上，流量大就有话语权、就有实力参与争夺市场，百度、阿里巴巴无不如此。从而企业开展网络营销时，普遍形成了以平台商业品牌知名度为导向的运营思路。而且，平台的定位与网络营销方式之间的界限也越来越模糊，一种方式可以适合多种不同的平台，同一个平台也可以提供不同的网络营销方式。流量基础上的品牌导向，有助于优质营销资源的集中。未来，品牌导向的网络营销市场格局可能短期内不会发生改变。